En los años transcurridos desde que Activision Blizzard adquirió el estudio de juegos sueco King en 2016, los empleados del gigante de los juegos comenzaron a referirse internamente a su empresa como “ABK”, es decir, Activision Blizzard King. Pero los informes financieros recientes de la corporación indican que “KAB” podría ser una abreviatura más precisa.

Hoy en día, los juegos móviles representan la mayor parte de los ingresos de Activision Blizzard, por lo que King podría merecer la máxima facturación.

Cualquiera que haya trabajado lo suficiente en la industria del juego probablemente haya escuchado la estadística tan repetida de que ahora hay más de 3 mil millones de jugadores en el mundo. Esta figura se menciona a menudo junto con Candy Crush, y los especialistas en marketing ven el popular título móvil como el ejemplo prototípico de un juego que disfrutan los no jugadores.

Mientras Candy Crush celebra su último hito, los desarrolladores de King esperan romper el molde y mostrarle al mundo que el juego es para todos, no solo para los padres de jugadores. (Nota del editor: Activision Blizzard pagó a este reportero para que viajara y abordara una gira de prensa de dos días por la sede de la empresa King).

Los números clave:

• Candy Crush comenzó como un juego de Facebook en el navegador, pero hoy en día es más conocido como Candy Crush Saga, una aplicación móvil muy popular. Más de 3 mil millones de jugadores han instalado Candy Crush Saga hasta ahora; aunque es probable que algunas de ellas fueran instalaciones repetidas, el juego aún cuenta actualmente con más de 240 millones de jugadores activos mensuales, según las cifras proporcionadas por King.
• Candy Crush ha pasado 21 trimestres consecutivos como el juego con mayores ganancias en las tiendas de aplicaciones de EE. UU., gracias en parte a su efectiva monetización a través de la publicidad y la venta de elementos del juego.
• King experimentó un aumento del 8 % en las reservas año tras año y un aumento del 6 % en los ingresos entre el tercer trimestre de 2021 y el tercer trimestre de 2022, según los informes financieros más recientes de Activision Blizzard.
• De los $1.78 mil millones en ingresos netos obtenidos por Activision Blizzard en el tercer trimestre de 2022, $932 millones provinieron de juegos móviles, eso es el 52 por ciento de los ingresos totales de ABK para el trimestre.

Expansión demográfica

En conversaciones con Digiday, los ejecutivos de Activision Blizzard y King enfatizaron repetidamente que Candy Crush no tiene un público objetivo específico; la línea del partido es que es un juego para todos. Aún así, incluso el presidente de King, Tjodolf Sommestad, admitió a Digiday que la reputación de Candy Crush como un juego para no jugadores es “justa”.

En su mayor parte, esta no es una reputación negativa para Candy Crush. Después de todo, la marca sin duda se beneficia de ser citada junto con la estadística de “3 mil millones de jugadores” antes mencionada en cada presentación de marketing relacionada con los juegos en cada evento de la industria publicitaria en los últimos años. La audiencia estereotipada de Candy Crush es exactamente el grupo demográfico al que los vendedores echan espuma por la boca para llegar.

Un desafío creado por la reputación de no jugador de Candy Crush es la dificultad potencial de traer nuevos jugadores a medida que el juego cruza la marca de la década. Han pasado más de 10 años, y aunque seguramente hay algunos jugadores de Candy Crush que se han quedado todo el tiempo, la mayoría de los jugadores originales del juego probablemente hayan ido y venido.

“Para aquellos que tal vez se hayan retirado, tal vez se pregunten, ‘¿Candy Crush sigue existiendo?’”, dijo Romano. “Oh, sí, es una cosa, es una cosa para millones de personas”.

En última instancia, la idea de que Candy Crush no es un juego para jugadores principales no es particularmente preocupante para Activision Blizzard, cuya amplia lista de propiedades intelectuales significa que tiene un inventario que se ajusta a casi todos los perfiles de audiencia de los anunciantes.

“Si tienes esa buena cartera de marcas, que incluye títulos perdurables como Candy Crush y Call of Duty, es probable que podamos encontrar un jugador que se ajuste a cualquiera que sea su estrategia”, dijo Jonathan Stringfield, vicepresidente de investigación comercial y marketing global de Medios de Activision Blizzard.

Más producto de consumo que juego

Candy Crush no es solo un juego para dispositivos móviles; es un opio de las masas. Los trabajadores a menudo usan la aplicación para pasar el tiempo durante sus viajes al trabajo, y el estímulo constante de Candy Crush y la promoción de las compras en el juego pueden hacer que gastar dentro del juego se sienta más como comprar comida chatarra o comprar un paquete de cigarrillos que gastar dinero en la última edición de Call of Duty o Halo.

King ha empujado intencionalmente a Candy Crush al ámbito de los productos de consumo al contratar ejecutivos como Fernanda Romano, quien se inició en la industria del calzado antes de convertirse en directora de marketing e innovación de King en noviembre de 2021. Según Romano, su experiencia en la comercialización de zapatos es mucho más relevante para su trabajo en Candy Crush de lo que uno podría suponer inicialmente.

“Dada la omnipresencia de lo grande que es, con millones de personas jugando todos los días, hasta cierto punto, se comporta como un producto de consumo”, dijo Romano.

Un cambio de imagen estético

Además de realizar activaciones llamativas, como un enjambre de drones sobre el río Hudson, King está rejuveneciendo la marca Candy Crush al aumentar el valor de producción del juego en sí. Junto con las celebraciones del décimo aniversario, King lanzó un nuevo tema orquestal de Candy Crush grabado en los estudios Abbey Road de Londres y actualizó la apariencia de los dulces, “impulsos” y otros elementos del juego. La compañía también aumentó las activaciones en el juego que involucran a celebridades como Meghan Trainor y alentó a marcas como Space Jam y Sonic the Hedgehog a integrarse en el juego en un intento por atraer nuevos usuarios y atraer a jugadores preexistentes que pueden tener interes perdido.

“El principal desafío creativo en Candy Crush es que tratamos de mantener los elementos centrales familiares, de modo que cuando abres el juego, sabes, en términos generales, lo que obtendrás”, dijo Todd Green, gerente general de Candy. Aplastar a King. “Pero también estás viendo novedades, estás viendo frescura, estás viendo nuevas ideas, y eso te da la sensación de que hay alguien al otro lado del teléfono”.

How — and why — Candy Crush is in the midst of a 10th anniversary brand refresh