Con los conocimientos de la medición de la incrementalidad, las marcas y los anunciantes pueden tomar decisiones de inversión y optimización más impactantes.

“Los anunciantes se han dado cuenta de que la televisión conectada puede hacer mucho más que simplemente compensar el alcance decreciente de la lineal”, dijo Jon Zucker, gerente senior de marketing de productos de MNTN. “Con la tecnología adecuada detrás, la televisión conectada puede ser un canal de rendimiento muy efectivo y generar tráfico del sitio, conversiones y un retorno real de la inversión publicitaria medibles.

“A medida que más anunciantes han adoptado CTV como un canal de crecimiento, quieren medir las conversiones adicionales y los ingresos que generan más allá de los resultados que habrían producido de todos modos con sus otros esfuerzos de marketing orgánico y pagado”, dijo. “Entonces, por primera vez, los especialistas en marketing realmente están manteniendo los pies en el fuego de CTV y preguntando, ¿estoy invirtiendo en él de la manera más efectiva posible?”

Comprender la evolución de la incrementalidad de CTV

La incrementalidad es una forma de prueba A/B que mide el verdadero impacto de CTV en comparación con los resultados que los anunciantes habrían logrado sin CTV. Y aunque la medición de incrementalidad para CTV se ha basado tradicionalmente en lo que equivale a una especie de ciencia de datos de caja negra, con mejoras en la tecnología, se ha vuelto más transparente y precisa.

Según Zucker, los anunciantes inicialmente midieron el alcance incremental que CTV obtuvo para ellos además del alcance que estaban logrando con la televisión lineal. Sin embargo, en los últimos años, los anunciantes han comenzado a utilizar diferentes tecnologías para impulsar los resultados del embudo de conversión a través de CTV, transformándolo en un canal de rendimiento. Esta evolución también ha ampliado su enfoque del alcance incremental a la medición de las conversiones incrementales y los ingresos generados por sus campañas de CTV.

“Al medir las conversiones incrementales y los ingresos que genera con cada canal de anuncios, obtiene una comprensión de cuánto contribuye realmente ese canal de anuncios al crecimiento de su negocio”, explicó Zucker. “Ese conocimiento puede ayudar a cualquier anunciante a comprender cómo y dónde gastar su dinero de manera efectiva para obtener los mejores retornos posibles”.

Cómo miden los anunciantes la incrementalidad de CTV

Hay tres formas comunes de medir la incrementalidad de CTV. Si bien cada enfoque es diferente, en el fondo, estos métodos de prueba comparan los resultados de las audiencias “expuestas” que recibieron anuncios de CTV con los resultados de las audiencias “de control” que no recibieron los anuncios de CTV que se están evaluando.

En las pruebas de PSA, la audiencia expuesta verá el anuncio CTV de una marca, mientras que la audiencia de control verá un anuncio de servicio público no relacionado. Estas pruebas son costosas porque una marca necesita presupuestar el anuncio de servicio público que se muestra a la audiencia de control. Las pruebas de PSA también requieren una planificación por adelantado por parte de los anunciantes y, por lo general, no se admiten como una forma de medición permanente.

Durante las pruebas geográficas, un anunciante publicará su anuncio CTV a su audiencia expuesta en una región seleccionada. Por el contrario, una audiencia de control está aislada en otra región, donde no estará expuesta al anuncio de CTV. Al igual que las pruebas de PSA, las pruebas geográficas requieren una planificación inicial y no se admiten como una forma de medición permanente. Otros inconvenientes potenciales incluyen diferencias regionales que pueden sesgar los resultados y la necesidad de excluir regiones y audiencias potencialmente valiosas de sus activaciones.

Otro enfoque para medir la incrementalidad de CTV es el control aleatorio versus las pruebas expuestas. Este método involucra a una audiencia objetivo que recibirá el anuncio CTV de una marca, mientras que un grupo de control aleatorio, generado a partir de los mismos atributos de audiencia que el grupo expuesto, no recibe el anuncio. A diferencia de las pruebas de PSA o geo, este enfoque no requiere una planificación inicial ni grandes presupuestos, y es compatible con la medición incremental permanente y permanente.

“Con el control aleatorio versus las pruebas expuestas, realmente existe la oportunidad de que sea una prueba siempre activa”, dijo Zucker. “Este tipo de informes no requiere una planificación inicial, no cuesta nada activarlo y todas las variables, fuera de la exposición de anuncios, están aisladas para garantizar que sus resultados sean precisos. Las pruebas de PSA o geo no son tan factibles para la mayoría de las marcas”.

Los especialistas en marketing aprovechan los conocimientos obtenidos de los informes de incrementalidad para identificar cuándo es ventajoso para ellos aumentar su inversión en CTV y escalar el impacto incremental de CTV. Los informes de incrementalidad también muestran a los especialistas en marketing cuándo necesitan reevaluar sus tácticas de campaña para mejorar la efectividad de sus esfuerzos de CTV.

En última instancia, al medir el impacto de los esfuerzos de CTV, los informes de incrementalidad ayudan a los especialistas en marketing a maximizar los beneficios que generan con la televisión conectada.

“La incrementalidad pinta una imagen imparcial de cuánto valor real está generando con la televisión conectada”, dijo Zucker. “Esa comprensión proporciona una guía muy clara sobre cuándo debe escalar su inversión o cambiar su estrategia. Como especialista en marketing, esos datos pueden ser realmente poderosos y guiar una toma de decisiones más efectiva”.

Patrocinado por: MNTN

How brands are measuring incremental performance on CTV