El siguiente artículo destaca una entrevista entre Ben Antier, director ejecutivo de Publica, y Mike Shields, cofundador de Marketecture Media. Regístrese gratis para ver más de la discusión y aprenda cómo los editores están maximizando los ingresos publicitarios en CTV.
Con el crecimiento acelerado de la televisión conectada, los anunciantes programáticos están invirtiendo cada vez más en el medio para llegar a audiencias comprometidas.
El CEO de Publica, Ben Antier, habló recientemente con Mike Shields, cofundador de Marketecture Media, sobre cómo se están adaptando las capacidades y tácticas de publicidad programática para el ecosistema CTV, lo que permite a los editores monetizar las plataformas mientras preservan la experiencia del usuario para los espectadores.
La entrevista exploró cómo Publica está ayudando a los editores de CTV a maximizar sus ingresos con subastas unificadas, que les permiten optimizar sus pausas publicitarias de manera más eficaz. Los anunciantes también se benefician ya que las ofertas en tiempo real nivelan el campo de juego para los especialistas en marketing.
“Header Bidding ha funcionado increíblemente bien en display, generando una mejora significativa y CPM en el ecosistema web de display”, dijo Antier. “Pensamos, ¿por qué no llevamos eso al medio de más rápido crecimiento en el espacio? Si podemos generar al menos un 30 % de aumento de los ingresos sobre una base de ingresos y CPM que son bastante altos, eso tendrá un impacto muy significativo”.
Cómo los servidores de anuncios de video se estaban quedando cortos para los editores y anunciantes
Antes de la introducción de las subastas unificadas, la contrapartida de CTV a las ofertas de encabezado, los editores priorizaban las ventas directas de anuncios, según Antier. Los servidores de anuncios de video existentes fueron efectivos para llevar la creatividad al lugar correcto, pero surgieron ineficiencias con la cascada de etiquetas de la plantilla de publicación de anuncios de video (VAST).
Antier dijo que los desafíos comenzaron cuando los servidores de anuncios de video comenzaron a conectar una plataforma del lado de la oferta como una etiqueta VAST. Luego, el servidor de anuncios de video tendría que llamar a un servidor de terceros, pero no recibirían información sobre qué anuncios se estaban recibiendo ni los precios de los anuncios. Esencialmente, los servidores de terceros tendrían que esperar en fila para ser atendidos uno por uno.
“Es por eso que hay tanta latencia en la web”, explicó Antier. “Estás en esta configuración de cascada donde tienes que llamar a un servidor y esperar la respuesta, luego llamar a otro servidor”.
Cómo las ofertas transparentes ayudan a optimizar la publicidad de CTV
Estos desafíos se están abordando a través de ofertas abiertas en tiempo real como parte del servidor de anuncios completo de Publica, dijo Antier. La plataforma también incluye la inserción de anuncios del lado del servidor para la entrega de anuncios en el flujo de contenido y garantiza que los mismos anuncios no se ejecuten uno al lado del otro o que las marcas de la competencia no se ejecuten en el mismo pod. Esas funcionalidades ayudan a los editores de CTV a maximizar el rendimiento, pero RTB optimiza aún más sus ofertas programáticas.
Dado que no hay encabezados de visualización en CTV, Publica optó por el término “subasta unificada” para reflejar cómo los SSP de video participan en la licitación. Bajo este modelo, en la subasta unificada, los editores pueden compartir una solicitud de oferta con diferentes plataformas simultáneamente, y los SSP tienen la misma cantidad de tiempo para devolver una oferta. Las ofertas deben incluir la identidad del anunciante, la creatividad y el precio, evitando algunos de los problemas que enfrentan otros servidores de anuncios de video.
“Entonces podemos crear una pausa publicitaria a partir de esas ofertas que está perfectamente optimizada, hasta el dólar por segundo”, dijo Antier. “Si un anuncio de 15 segundos vale más que uno de 30 segundos, sabemos cómo priorizarlo en un descanso. CTV se está volviendo mucho más inteligente con respecto a las plataformas del lado de la oferta y, al hacerlo, maximiza los ingresos para el editor”.
Para obtener más información sobre cómo optimizar la publicidad programática en CTV, escuche más de la conversación entre Marketecture y Ben Antier aquí.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Cómo las subastas unificadas de Publica están optimizando la monetización de CTV
