Desde que Elon Musk tomó las riendas, Twitter se ha convertido en un entorno cada vez más tóxico para los anunciantes.. El resultado ha sido que muchos están sacando dinero de la plataforma por temor a que sus marcas se vean arrastradas por el caos que ha significado el cambio de propiedad. Este retroceso ha dejado a los especialistas en marketing con algunos dólares publicitarios no elegidos que deben poner a trabajar en otros lugares.

Una opción que han tomado algunos anunciantes es reasignar esos dólares a otras plataformas.

Como explicó Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios de la agencia de marketing digital New Engen: “Tuvimos un par de clientes que estaban a punto de lanzarse en Twitter, pero simplemente se detuvieron y ahora están planeando el juego sobre dónde [else] para gastar eso ahora.

Incluso ha habido algunas señales tempranas (aunque especulativas) de que otras plataformas como Snapchat se han beneficiado de la disminución de la inversión publicitaria de Twitter. En octubre, mientras que el tráfico a ads.twitter.com disminuyó un 19 % año tras año, el tráfico a ads.snapchat.com aumentó un 47 %, según datos de la firma de análisis digital Similarweb.

The Social Element es una de las muchas agencias que aconsejaron a sus clientes que detuvieran su gasto en Twitter en las primeras semanas de la propiedad de Musk. Desde entonces, la agencia les ha estado diciendo a los clientes que usen herramientas de escucha social para ver hacia dónde se dirige su audiencia, ya que la situación ha empeorado progresivamente, para determinar a qué plataforma dirigirse a continuación.

“Si las principales audiencias de nuestros clientes se están mudando de Twitter porque es un accidente automovilístico en este momento, entonces tal vez invierta más en TikTok, por ejemplo, donde la comunidad es mucho más acogedora y es un lugar divertido para las marcas”, dijo la directora ejecutiva de la agencia, Tamara Littleton. .

De manera similar, Graeme Douglas, cofundador de Bicycle London, generalmente recomendaría a un cliente que redistribuya un presupuesto en otro canal si tuviera un objetivo de referencia que necesitara cumplir. Pero señaló: “Los clientes son cada vez más cautelosos en este momento”.

Ahorrando dólares para un día lluvioso

Douglas no se equivoca.

Además del caos en las oficinas centrales de Twitter, los eventos macroeconómicos actuales en juego han hecho que la publicidad caiga rápidamente en una recesión, lo que significa que, sin duda, hay menos dólares publicitarios para todos. Y, por supuesto, ahora los dólares que se están gastando necesitan trabajar más.

Y cuando no se pueden poner a trabajar en otro lugar, esos dólares tienden a ir a algún lugar donde el impacto es inequívoco, es decir, ahorros.

Según Douglas, cada vez hay más preocupaciones entre los clientes de que las cosas van cuesta abajo en Twitter. “Retener el dinero en este momento se considera algo que hacer”, dijo. “Especialmente cuando hay una razón conveniente para hacerlo”.

Sin embargo, los especialistas en marketing probablemente no le dirán a sus CFO si están ahorrando dinero. En cambio, es probable que aprovechen la oportunidad para ocultarlo en algún lugar, sugirió Emma Harris, directora ejecutiva de Glow London. “De esa manera, si hay un impacto negativo en su resultado final, donde los ingresos se vieron afectados por ese tirón, deberán invertirlo en otra parte”, dijo. “Pero todavía es demasiado pronto para redirigir los ingresos de esta manera”.

Douglas dijo que está de acuerdo en que, desde la perspectiva de un CMO, cuando los especialistas en marketing acuerdan recortar los presupuestos, existe un riesgo real de que nunca los recuperen.

“Si tienes una razón, puede aislarte un poco de ese ‘¿Por qué lo necesitas de vuelta?’ acusación más adelante”, dijo Douglas. “Tu argumento entonces es que lo estamos reteniendo temporalmente para ver qué sucede. Y mientras los presupuestos se reducen en todos los ámbitos, Twitter [chaos] me parece una buena razón”.

Los dueños de los medios están en la persecución

Mientras que los especialistas en marketing contienen la respiración antes de decidir sus próximos movimientos, algunos propietarios de medios intentan activamente perseguir su efectivo detenido, y tampoco de manera muy sutil.

Tome Vox Media, por ejemplo. El vicepresidente sénior de ingresos de medios y jefe de conciertos de la compañía, AJ Frucci, recurrió a LinkedIn la semana pasada en un intento por aprovechar las desgracias de Twitter.

“Para cualquier vendedor que esté pausando o reasignando gastos en Twitter en este momento: Concert es una alternativa segura y efectiva que ofrece publicidad de marca premium en entornos de editores creíbles y confiables que llegan a casi 250 mm de usuarios comprometidos cada mes”, publicó. “Estamos abiertos para negocios en el cuarto trimestre y haremos que su marca se vea bien. Promesa.”

Incluso Pinterest ha intentado entrar en acción. A diferencia de la información que normalmente encontraría en el sitio o la aplicación de la plataforma o en sus boletines, Telian recordó que el representante de Pinterest de New Engen envió específicamente al equipo un documento titulado “Competir para ganar: edición de Twitter”. La comunicación detalló qué tan confiable y seguro es Pinterest, específicamente mencionando las preocupaciones que las personas pueden tener con respecto a Twitter. Parecía que el mensaje subyacente era: si abandona Twitter por completo, podemos ayudarlo a abordar esas inquietudes aquí en Pinterest, donde estará más seguro.

“Un par de socios de medios en el lado de la pantalla también se comunicaron específicamente con llamadas de seguridad de la marca”, dijo Telian. “Literalmente están sugiriendo ahora que Twitter es potencialmente un espacio inseguro, acércate a nosotros en su lugar, somos seguros para la marca, hacemos todas estas tácticas diferentes y aplicamos todas estas protecciones diferentes.

“Todos están aprovechando la oportunidad, ya sea por las preocupaciones específicas de la plataforma en sí y el entorno que ahora se ha creado, o por el hecho de que si todos estamos sacando dólares, tendremos que ponerlo en otro lugar. agregó Telián.

Dicho esto, si bien esta es una situación bastante grave para Twitter, la agitación se produjo en una época del año en la que muchos anunciantes se encuentran con algunos dólares adicionales en sus presupuestos de medios que aún deben gastarse para fin de año, de lo contrario, pierden eso.

Es un acertijo extraño, pero común, en el que se encuentran los especialistas en marketing. Tal vez parte de ese dinero extra se dirija a proveedores de tecnología publicitaria o tecnología de marketing antes del 31 de diciembre, para respaldar la cartera de plataformas cada vez mayor que tienen los especialistas en marketing. Especialmente dado que las agencias han tenido que duplicar sus operaciones y esfuerzos de producción para permitirles crear contenido nativo para TikTok.

Sin embargo, lo que es probable es que esos dólares no regresen a Twitter en el corto plazo.

Where exactly are Twitter’s lost ad dollars going?