Será un desafío mantener esta atención lejos de los especialistas en marketing sin ofertas de publicidad sólidas. Pero para BeReal y otras aplicaciones de redes sociales en ciernes, la falta de oportunidades publicitarias puede deberse al diseño y representar una nueva era de lo que significa construir y hacer crecer una nueva plataforma de redes sociales, sin el apoyo de los anunciantes.

“Históricamente, parece que el modo de operación ha sido obtener participación de mercado primero y determinar la monetización en segundo lugar”, dijo Brendan Gahan, socio y director social de Mekanism. “Estamos en este momento en las redes sociales donde las aplicaciones intentan no depender únicamente de los ingresos por publicidad”.

Volverse menos dependiente de los dólares publicitarios

Es una tendencia creciente. Los ingresos por publicidad digital en las redes sociales se están reduciendo debido al aumento de los precios de los anuncios y a la medición de anuncios inconsistente y de mala calidad. Lo que significa que las plataformas están desesperadas por diversificar los flujos de ingresos más temprano que tarde, buscando aprovechar las suscripciones o el contenido premium para mantener el impulso.

Es un giro de las rutas que hemos visto tomar antes, como Clubhouse, la aplicación basada en audio que alcanzó su punto máximo durante la pandemia, pero introdujo la publicidad demasiado tarde para continuar como un competidor en el espacio.

O, alternativamente, TikTok, que podría haberse estancado cuando los especialistas en marketing encontraron que sus ofertas publicitarias eran deficientes, pero trabajaron para reforzar lo que podían ofrecer, presentando una gran cantidad de nuevas herramientas de marketing de rendimiento como anuncios de compras, automatización y más en su cumbre mundial de productos TikTok World.

Este nuevo ciclo de vida publicitario para una plataforma de redes sociales está impulsado, al menos en parte, por las tendencias en otros canales sociales.

Meta, la plataforma de referencia de los especialistas en marketing de redes sociales, ha recibido visitas trimestrales. Mientras tanto, YouTube vio su primera caída en los ingresos publicitarios desde 2019, según informes públicos. Snap, que ha estado presionando para “innovar para salir de los problemas” desde hace algún tiempo, está experimentando la tasa de crecimiento más lenta desde que la empresa se hizo pública hace cinco años. Luego está Twitter, que se ha hecho cargo de la adquisición de la plataforma por parte de Elon Musk, sacudiendo a los anunciantes y ahuyentando los dólares publicitarios.

Ahora, estas plataformas buscan revertir el rumbo al volverse menos dependientes de los anuncios al impulsar programas para trabajar con creadores y al desarrollar opciones basadas en suscripción (es decir, Twitter Blue, Snap+ y compras en vivo en TikTok e Instagram).

Es en este entorno en el que BeReal está tratando de competir, uno que fomenta la diversificación más allá de la publicidad para protegerse de las presiones de un modelo financiado por publicidad.

Hasta ahora, la estrategia de BeReal ha sido similar a la de otras plataformas de redes sociales que recién comienzan: recaudar una cantidad significativa de dólares de los inversores, ampliar la base de usuarios, “y luego, dentro de unos años, activar el interruptor y, con suerte, ganar dinero”, como conjeturó Gahan. .

En inversión, al menos, BeReal sigue el modelo de crecimiento. Según los informes, BeReal recaudó $ 30 millones en su financiación de la Serie A el año pasado, duplicándolo a $ 60 millones en su ronda de la Serie B a principios de este año. Se espera que la última ronda de financiación cuadruplique la valoración de BeReal a más de $ 600 millones, según Business Insider, lo que sugiere que la aplicación aún está lejos de monetizarse.

“Lo que están haciendo es buscar la participación de mercado, el crecimiento, la exposición y un espacio sin anuncios siempre se romperá más rápido que un lugar que muestra anuncios”, dijo Alex Payne, director ejecutivo y fundador de la agencia de marketing de influencers Room Unlocked. “Cuando lleguen a la base de usuarios de alcance masivo que están buscando, es cuando comenzarán a filtrarse”.

Entonces, ¿quién está usando BeReal?

BeReal se ha descargado más de 40 millones de veces desde diciembre de 2019, según la firma de análisis de aplicaciones móviles Apptopia. Gran parte de ese crecimiento fue a partir de este año, con los EE. UU. representando casi el 40% de los nuevos usuarios. En comparación, TikTok se descargó 656 millones de veces el año pasado, según la firma de análisis. Y BeReal se ha vuelto tan popular que tanto TikTok como Instagram han lanzado funciones de imitación.

Naturalmente, los intereses de los especialistas en marketing se despertaron, especialmente porque la industria está buscando desesperadamente entrar temprano en la próxima generación de redes sociales. Sin embargo, esto es más fácil decirlo que hacerlo, considerando la política anti-publicidad de BeReal incluida en sus términos de uso.

Aparentemente, los intereses de BeReal están en otra parte, dado que la plataforma actualmente está contratando ingenieros y desarrolladores. En septiembre, TechCrunch especuló que la aplicación quería monetizar la cultura de los influencers y estaba considerando funciones pagas en lugar de anuncios. BeReal, sin embargo, se ha mantenido callado sobre sus planes de monetización. Cuando se le pidió un comentario, un portavoz de BeReal dijo que la compañía está “con la cabeza baja, enfocada en el producto y la misión”.

Entonces, si bien las marcas han experimentado con cómo se ve estar en BeReal, han mantenido sus dólares publicitarios en los canales sociales establecidos. “TikTok, Instagram, Facebook siguen siendo parte de la combinación de publicidad y contenido porque es muy invasivo en nuestras vidas. A pesar de que las personas constantemente lo dejan, todavía lo hacen”, dijo Tamara Littleton, directora ejecutiva de la agencia de redes sociales The Social Element.

Diversificar desde el principio

La estrategia de BeReal es notablemente un enfoque diferente al de las plataformas de redes sociales más heredadas, que han favorecido los modelos financiados con publicidad para llegar a los usuarios que fueron alentados a pasar una cantidad interminable de tiempo desplazándose para recibir anuncios.

Pero el hecho es que la esencia misma de BeReal no es mantener a los usuarios en su feed durante largos períodos. Entonces, la pregunta sigue siendo: ¿Qué tan viable es crear algún tipo de monetización en la plataforma BeReal, ya sean anuncios, suscripciones u otra cosa, donde el modelo de la aplicación funciona enviando notificaciones a los usuarios en momentos aleatorios todos los días para que publiquen una foto vista? por sus amigos?

A menos que los usuarios puedan construir una vasta red de amigos, y rápidamente, no parece (al menos en este momento) que el modelo se preste a la publicidad típica o incluso a los modelos de suscripción que dependen en gran medida del alcance y el descubrimiento.

Como sospecha Ed East, CEO del grupo y fundador de la agencia creativa Billion Dollar Boy, las limitaciones intencionales de la aplicación fomentan una creatividad espontánea que se siente fresca y emocionante. Y es ese elemento el que ha resonado con Gen Z.

La estrategia publicitaria de una plataforma social a menudo se reduce a la relación que desea con sus usuarios.

Similar a BeReal, Snap es una plataforma de redes sociales que originalmente se basaba menos en el descubrimiento y el tiempo dedicado, y más en las conexiones íntimas. Snap, sin embargo, ha tenido una relación difícil con los anunciantes gracias a su audiencia limitada, lo que lo convierte en algo agradable en lugar de una necesidad para los anunciantes. (Más sobre eso aquí). Para mantener un flujo constante de dólares, Snap giró, implementando un nivel de suscripción premium, Snapchat Plus.

Pone La propia innovación de BeReal desafía tanto la monetización como el mantener la atención del usuario en el centro de atención, especialmente porque otras plataformas se han movido para lanzar características similares e imitadoras.

Comenzar una plataforma de redes sociales en este momento es una “posición precaria en la que estar”, como dice Gahan. Cualquier profesional de marketing que no mantenga sus dólares cerca del cofre frente a la recesión económica se está alejando de la publicidad en las redes sociales en respuesta al aumento de los CPM, la orientación y la medición deficientes gracias a Apple iOS 14.

Los especialistas en marketing necesitan confiabilidad y están moviendo dólares sociales a otros canales sociales y canales de transmisión, con audiencias que se han vuelto más rastreables con funciones programáticas.

“A la larga, vemos a BeReal como una función y no como un producto independiente. Sin un negocio de publicidad, esto es aún más cierto”, dijo Jess Phillips, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers The Social Standard. “Si Netflix y Disney+ están lanzando anuncios, podemos estar seguros de que BeReal tampoco podrá evitarlo para siempre”.

Sin embargo, a medida que maduran las redes sociales, los anuncios deben ser solo una parte del plan de negocios de cualquier canal en lugar del plan completo, dicen los expertos. De lo contrario, plataformas como BeReal podrían sucumbir a ser nada más que un destello en la sartén. Pero las marcas aún deberían probar BeReal antes de que se convierta en “pagar para jugar”, dijo en un correo electrónico Evan Horowitz, director ejecutivo y cofundador de la agencia creativa Movers and Shakers.

“Cuando las plataformas maduran y se saturan, se vuelve mucho más difícil para las marcas llegar a los consumidores”, dijo. Más tarde agregó: “Si BeReal se abriera paso y creara más oportunidades de marketing, los dólares de la marca seguirían rápidamente”.