A medida que la programática gana popularidad como método de compra para la transmisión de publicidad, un punto creciente de discordia entre compradores y vendedores de anuncios es su preferencia divergente de acuerdos publicitarios programáticos.
A los vendedores les gusta la garantía de ingresos de las ofertas programáticas garantizadas, que requieren que los anunciantes se comprometan con un monto de gasto determinado por adelantado, mientras que los compradores favorecen la flexibilidad de las ofertas programáticas del mercado privado que les permiten gastar o no gastar como les gustaría. El gigante de la cerveza Anheuser-Busch cae firmemente en el último campo.
“No hay necesidad de insistir en un PG cuando los PMP realmente nos brindan lo mejor de ambos mundos con la orientación, la gestión de la frecuencia, pero también aprovechan el excelente y sorprendente inventario que todos los vendedores tienen para ofrecer”, jefe de medios de Anheuser-Busch. dijo Juliana Wurzburger durante el Digiday Future of TV Advertising Forum el 9 de noviembre.
Por mucho que los propietarios de cadenas de televisión traten especialmente de impulsar acuerdos de PG para su inventario de transmisión, se han encontrado con la resistencia del lado de la compra. Durante la sesión de Digiday Future of TV Town Hall el 8 de noviembre, en la que a los participantes se les otorgó el anonimato a cambio de franqueza, un ejecutivo lamentó la baja adopción de acuerdos de PG en este momento. “Parece que los anunciantes, hasta el punto de la flexibilidad, ni siquiera quieren comprometerse con un determinado nivel de gasto. Solo quieren establecer PMP y terminar”, dijo el ejecutivo.
Bastante, sí. Aunque Wurzburger elaboró al presentar su caso por qué Anheuser-Busch prefiere acuerdos PMP.
La métrica principal de Anheuser-Busch al evaluar sus campañas de video es el alcance, dijo. Y una gran consideración para un anunciante cuando intenta llegar a la mayor cantidad de personas posible es asegurarse de no llegar a las mismas personas con demasiada frecuencia o con la frecuencia suficiente. Ingrese al PMP, que puede facilitar la administración de frecuencias a medida que los espectadores recorren los servicios de transmisión.
“Es realmente importante para nosotros que aprovechemos esos PMP para monitorear estrictamente la frecuencia en todos nuestros socios”, dijo Wurzburger. “Así que con esa herramienta PMP y nuestra [demand-side platform] socios, podemos asegurarnos de que estamos maximizando el alcance de hogares únicos, pero también de que no desperdiciamos impresiones”.
En cuanto a la garantía de ingresos que buscan los vendedores de anuncios de transmisión y los hace gravitar hacia acuerdos de PG, Wurzburger abordó ese argumento. “¿Necesitas que firme un papel? Haremos eso. La reticencia, es una perfección de activación frente a una preocupación por la flexibilidad o tal vez por la flexión firme. Y eso para mí es una conversación que podemos tener”, dijo.
Habiendo dicho todo eso, Anheuser-Busch no está comprando exclusivamente inventario de transmisión a través de acuerdos de PMP. La marca es el primer anunciante de cerveza que se ejecuta en el nuevo nivel con publicidad de Netflix. Y si bien Netflix ha reclutado a Microsoft como proveedor de soporte de ventas de anuncios y tecnología publicitaria, las tuberías programáticas del transmisor aún están en proceso de instalación.
Cuando se le preguntó acerca de la participación de Microsoft en el servicio a los anunciantes iniciales de Netflix y en qué medida figura la programación, Wurzburger dijo: “Están ayudando, hasta donde yo sé, desde una perspectiva de servicio, desde una perspectiva de venta de publicidad. Entonces, en realidad, para su punto, todavía es un poco incipiente, y es muy, diría, básico en términos de orientación, medición y realmente lo que tienen para ofrecer desde una perspectiva de contenido”.
Hablando una semana después del lanzamiento del nivel con publicidad de Netflix en los EE. UU. el 3 de noviembre, Wurzburger dijo: “Todavía no tengo ningún informe sobre cómo se está entregando, aparte de lo que está entregando”. También señaló que “algunos de nosotros” hemos cambiado al nivel con publicidad de Netflix para monitorear la entrega de sus anuncios, “pero aún no tenemos detalles exactos sobre el rendimiento”.
Con información de Digiday
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