Digiday se enteró de que la unidad Mediabrands de IPG se está asociando con Scope3, una empresa que trabaja para ayudar a las empresas a descarbonizar mediante la estandarización de datos. Mediabrands planea ofrecer a los clientes capacidades de medición, compensación y reducción de emisiones en su intento por ayudar a los jugadores de todo el ecosistema a descarbonizar las emisiones de los medios a escala, utilizando los estándares de medición de Scope3.

“Para que se tomen medidas, el acceso a datos e informes precisos es un primer paso esencial. Scope3 proporciona conocimientos e información críticos que nos permiten tomar decisiones de inversión más inteligentes y limpias”, dijo Eileen Kiernan, CEO global de Mediabrands, en un comunicado.

El movimiento de IPG sigue los pasos de las últimas semanas de otros grupos de agencias de medios, que parecen estar dando los pasos más grandes para al menos medir el problema para encontrar soluciones. GroupM formó la semana pasada una coalición de sus agencias y clientes, mientras que Dentsu incorporó hace dos semanas sus fórmulas de medición de carbono en sus sistemas de planificación a nivel mundial.

Aunque los detalles adicionales no estaban disponibles al momento de la publicación, Digiday también supo que Omnicom pronto anunciará su iniciativa sobre la reducción de carbono, posiblemente esta semana.

El tiempo es claramente esencial, si alguien estaba prestando atención a los estudios alarmantes de la COP27, la cumbre mundial sobre el cambio climático en curso en Egipto. “Tuvimos 100 años para descifrar la contabilidad, incluida Enron, pero tenemos, como, tal vez tres años para descifrar la contabilidad del carbono”, dijo Brian O’Kelley, CEO de Scope3, parafraseando al jefe de sustentabilidad de Salesforce, Patrick Flynn.

Aunque el impacto de la publicidad en la reducción de carbono no es tan grande como, digamos, el transporte, la industria parece estar haciendo un esfuerzo genuino.

La pregunta es, ¿qué es exactamente lo que necesita averiguarse? “¿De qué hablamos cuando hablamos de descarbonización?” preguntó O’Kelley. “¿Estamos hablando de toda la cadena de suministro de medios? Creo que sí. ¿Hablamos de producción creativa? Sí. ¿Cómo decidimos qué se mide y qué no? ¿Cómo decidimos quién es responsable de qué? ¿Cómo se relaciona esto con las regulaciones en varias jurisdicciones? ¿Cómo se suma esto a la contabilidad de carbono que están haciendo las marcas? Esto tiene que ser más grande que un holding”.

En principio, los holdings al menos dicen que trabajarán juntos. La semana pasada, GroupM anunció la formación de la Coalición para la Descarbonización de los Medios, que reúne a todas las agencias de GroupM junto con muchos de sus principales clientes (Paramount, Bayer, Deutsche Telekom, Danone, Mars, Sony, Tesco y otros que representan unos $10 mil millones en compras influencia).

“Nuestros clientes están ansiosos por pasar de la ambición a la acción”, explicó Krystal Olivieri, directora global de innovación de GroupM. “Y hay fuerza en los números, seguro. Pero también hay un deseo realmente poderoso de colaborar, y un entendimiento de que esto no puede ser competitivo, o verse como una especie de diferenciador” entre las sociedades de cartera. “Sabemos que si todos estamos pidiendo cosas diferentes, no vamos a lograrlo”.

La coalición, acordaron Olivieri y Kieley Taylor, directora global de asociaciones en GroupM, tiene como objetivo transformarse en una organización de toda la industria muy similar a la Alianza Global para Medios Responsables que tiene para temas de seguridad de marca. “GroupM fue miembro fundador de GARM, y vimos el poder de una asociación poco común: personas que dejan la consideración competitiva en la puerta y abogan por un cambio realmente impactante con la fuerza de los números”, dijo Taylor.

¿Puede eso pasar? Es necesario, insistió O’Kelley. “Si eres Nestlé y tienes diferentes agencias en diferentes países, tienes que tener los mismos estándares” de medición, dijo. “Se tiene que enrollar” a las mismas fórmulas.

Mientras tanto, Dentsu hace solo dos semanas se movió para implementar lo que llama la fase tres de sus esfuerzos de descarbonización: esta fase integra sus datos de medición de carbono directamente en su sistema de planificación global.

“Ahora que contamos con la medición del carbono, podemos planificar escenarios para diferentes mezclas de canales y diferentes presupuestos de carbono”, dijo Fiona Lloyd, quien tiene la desafiante doble función como patrocinadora ejecutiva del impacto social para los medios en Dentsu y como cliente global. y presidente de marca en Carat. “Así que ese es un paso realmente importante con los clientes, porque ahora podemos brindarles la información antes de que inviertan su dinero”.

Lloyd dijo que el otro paso es alinearse con las empresas de medios. “Todo lo que tenemos en este momento se basa en una metodología basada en gastos, y necesitamos llegar a una metodología basada en procesos”, agregó. “Para hacer eso, necesitamos que los propietarios de los medios nos den sus datos, necesitamos que nos acompañen en este viaje”.

La única pregunta sin respuesta, y es muy importante a medida que la recesión mundial se hace cada vez más grande, es ¿cómo se pagará todo esto? ¿Quién paga la cuenta, o será simplemente la próxima versión del impuesto a la tecnología publicitaria de antaño, como cubrió el reportero senior de tecnología publicitaria de Digiday, Ronan Shields, la semana pasada?

“Una de las partes más difíciles de esto es enmarcar el costo, con vientos en contra macroeconómicos en todo el mundo”, dijo Taylor de GroupM. “Sin tener una visión completa del impacto en dólares, libras o euros para los medios, es un desafío hacer siempre lo correcto. Sin embargo, si observa los costos asociados con los desastres naturales y los impactos del cambio climático en la actualidad, solo se vuelve más costoso”.

Colorea por números

Las ventas de cannabis legalizadas son cada vez más comunes en varias partes del país, y el fin de semana de Acción de Gracias, incluido el Miércoles Verde, el día anterior al Día del Pavo, es aparentemente uno de los momentos más importantes para comprar en preparación para las fiestas, según el mercado en línea Weedmaps. Algunas estadísticas basadas en la temporada navideña de 2021:

• Un aumento del 167 % de los pedidos realizados con códigos de promoción, con un aumento general en el número medio de pedidos realizados.
• En general, el Black Friday es el día más importante para abastecerse en preparación para las fiestas, con un 300 % más de compradores viendo y solicitando ofertas en el sitio de Weedmaps.
• Estados que incluyen Connecticut, Washington, DC; Florida, Illinois, Massachusetts, Maryland, Maine, el área tri-estatal, Ohio, Rhode Island y Virginia, totalizaron más de 3 millones de usuarios activos mensuales durante la temporada alta de compras navideñas, con un aumento del 156 % en el uso de códigos promocionales de temporada y un 40 % más de pedidos realizados durante las vacaciones.

Despegue y aterrizaje

• agencia de medios Stagwell Asamblea promovido con sede en Londres joel calderero a un nuevo rol como director global de medición y efectividad, encargado de estandarizar esos esfuerzos en todas las oficinas de la Asamblea.
• Grupo Havas Media formó una nueva unidad multicultural con sede en Miami y nombró a la veterana Anabela Bonuccelli, quien ha estado en la agencia desde que se creó MPG en 2000, para dirigirla. La unidad se centrará en audiencias y consumidores hispanos, afroamericanos, asiáticos americanos y LGBTQIA+.
• Independiente con sede en Fort Worth, Texas PMG, se asoció con Tarrant County College, una escuela comunitaria local, para fomentar la capacitación profesional digital para satisfacer la demanda de diversos talentos con habilidades en datos, análisis, marketing digital y comercio electrónico. La nueva Aceleradora de Carreras Digitales liderada por PMG espera generar 1,000 estudiantes de TCC en fundamentos digitales, de marketing y publicidad para 2028.

Cita directa

“¿A dónde van Amazon y la NFL desde aquí? Sigue escalando. Ahora que se rompió el sello y sabemos que los eventos en vivo en Amazon funcionan, el siguiente paso es encontrar más oportunidades. La clave será cómo construyan esta asociación. ¿Amazon buscará otros eventos en vivo? Creo que lo harán. ¿Y buscará la NFL a otros socios de transmisión para encontrar más consumidores? Una vez más, creo que lo harán. Las redes tradicionalmente han gastado sumas significativas para la NFL, con diferentes socios obteniendo diferentes oportunidades (días, conferencias y playoffs). ¿Existe un futuro en el que Amazon transmita todos los juegos de la NFL y sea dueño de cada compromiso de los consumidores con el deporte? No creo que sea imposible”.

Stacy Durand, directora ejecutiva de Media Design Group, sobre el impacto de la transmisión en el deporte profesional televisado más grande de Estados Unidos (a pesar de la caída de las calificaciones en Amazon Prime).

Lectura veloz

• A medida que el Twitter de Elon Musk se desmorona en tiempo real, con el despido o la renuncia de los líderes sénior, el equipo de Digiday, que incluye al editor sénior de noticias Seb Joseph, al reportero sénior de tecnología publicitaria Ronan Shields, al reportero sénior de marketing y tecnología Marty Swant y a la reportera de plataformas Krystal Scanlon, ha cubierto el fusión de un reactor.
• Si se perdió el Foro sobre el futuro de la publicidad televisiva de Digiday la semana pasada, consulte el resumen del ayuntamiento del editor de medios senior Tim Peterson en el que se abordaron una serie de cuestiones, incluida la transparencia, la programación, la identidad y los problemas con los datos.
• Y la reportera de la agencia de medios Digiday, Antoinette Siu, entrevistó a Tangie Brown de 4A’s Foundation para analizar qué agencias están haciendo bien, y aún fallando, en lo que respecta a la diversidad, la equidad y la inclusión.

Media Buying Briefing: IPG steps up its decarbonization efforts as GroupM, Dentsu evolve their programs