No es una situación del todo buena o mala para la industria publicitaria: es complicada. Después de todo, la inflación puede ser una buena oportunidad de marketing para lograr que los consumidores paguen más por un producto que aman cuando se preparan para aumentos de precios. Están haciendo inversiones en publicidad ahora que esperan que valgan la pena para impulsar el crecimiento.

Eso está claro en este punto de la ventana de ganancias actual.

Hasta ahora, los anunciantes más grandes han dicho lo mismo en términos generales: la publicidad es más importante estratégicamente que nunca porque necesitan impulsar aumentos de precios mayores de lo esperado gracias a sus marcas sólidas. Lo que significa que aquellos que manejan los hilos de la bolsa en estas empresas tienen que pensar de manera diferente sobre el gasto publicitario.

¿Adónde van los dólares?

“Estamos cambiando activamente nuestro gasto de TV lineal y no dirigida a programación y gasto digital que es mucho más específico y mucho más preciso en términos de alcance de entrega”, dijo el director financiero de Procter & Gamble, Andre Schulten, sobre la empresa. Actualización de ganancias del mes pasado. “Es difícil describir la suficiencia de los medios en dólares”.

Ha llevado a P&G a pensar en la métrica de alcance con más claridad.

Movió más dólares publicitarios de la televisión lineal no dirigida a los medios programáticos y digitales que son más específicos y más precisos cuando se trata de brindar alcance, dijo Schulten. Para hacerlo, los especialistas en marketing deben pensar menos en crear planes de presupuesto sobre la base del gasto anual en categorías y más en la objeción de alcance de una marca. Solo entonces pueden calcular qué tipo de exposición en los medios se necesita para alcanzar el objetivo de alcance requerido, continuó Schulten. Haga esto bien, piensa, y esas marcas deberían poder alcanzar el alcance requerido a costos publicitarios totales más bajos que los que P&G ha gastado históricamente.

Eso último es clave para P&G. Al igual que muchos de sus contemporáneos, la empresa ha decidido que la respuesta a los precios más altos de las materias primas no es reducir los costos para ampliar los márgenes, sino transferir esos aumentos a los consumidores y recibir el impacto de la rentabilidad. Eventualmente, los costos bajarán mientras que los aumentos de precios rara vez lo hacen. Por lo tanto, no hay mejor momento para tratar de convencer a las personas de que paguen más por lo mismo dado que son muy conscientes de que la inflación está en todas partes. Mejor aún si la empresa puede hacerlo sin gastar tanto en marketing como lo ha hecho. Como resultado, un aumento permanente en los márgenes se vuelve más pronunciado.

“Los consumidores claramente están asumiendo más aumentos de precios de lo que muchas empresas esperaban, por lo que ahora es un buen momento para hacer publicidad a fin de impulsar los aumentos de precios”, dijo Ian Whittaker, analista de mercado y fundador de Liberty Sky Advisors en una conferencia reciente. evento organizado por la empresa de gestión de medios Ebiquity. “Plantea una pregunta interesante sobre si es probable que las empresas que pueden impulsar aumentos de precios para el consumidor vean una mejora permanente que llegue a su margen. De esta manera, la publicidad, o más bien la publicidad de marca, se vuelve más como un capex intangible”.

Ese ciertamente parece ser el caso en Airbnb.

La compañía acaba de tener su trimestre más rentable hasta la fecha. Recaudó $ 2.9 mil millones durante el período, un 29% más que el año anterior. De ese botín total, su ingreso neto fue de $1,21 mil millones, un aumento del 46%. Al menos parte de esas ganancias se debieron a la publicidad. O más específicamente, un cambio de publicidad de búsqueda a publicidad de marca que comenzó hace tres años. No hace falta decir que los altos ejecutivos de la compañía están complacidos con estos retornos, incluso cuando recortaron su inversión publicitaria. Son un hecho en el clima actual.

Cuándo recortar gastos

El verdadero desafío es saber cuánta publicidad reducir antes de que comience a tener un efecto adverso en el negocio, algo que Airbnb parece haber descubierto (al menos por ahora).

“En términos de ROI publicitario, estamos muy satisfechos con nuestro enfoque de la estrategia de marketing que hemos tenido en el sentido de que los resultados de marketing de nuestra marca están brindando excelentes resultados en general con una sólida tasa de retorno”, dijo el director financiero de la compañía. oficial Dave Stephenson. “Creemos que uno de los mayores impulsores de nuestro tráfico son las relaciones públicas. Y luego el marketing de marca es realmente importante. Y, de hecho, lo consideramos un poco más como marketing de productos. Queremos educar a la gente sobre nuestras nuevas funciones”.

Estas no son necesariamente nuevas ideas. De hecho, el marketing de rendimiento siempre se ha tratado de gastar un dólar hoy para recuperar un dólar mañana, la próxima semana, el próximo mes o cuando sea el ciclo de ventas. Aquí, sin embargo, Airbnb está utilizando el marketing de rendimiento para equilibrar esencialmente la oferta y la demanda, dijo Stephenson, en lugar de comprar una gran cantidad de clientes. Esto debería permitir un enfoque de marketing “muy eficiente y muy dinámico” que debería “volverse más eficiente” cada año, continuó.

Al igual que el enfoque de P&G en el alcance, el pivote de Airbnb vuelve a empujar menos dólares más lejos. También hay consecuencias por cerrar la válvula publicitaria por completo.

“Es vital que los especialistas en marketing construyan métricas de ganancias sólidas en las campañas y las empresas en línea exitosas se vuelven más inteligentes con su gasto publicitario y se toman el tiempo para comprender e implementar la amplia gama de innovaciones tecnológicas disponibles para ellos, como la automatización y la IA que permiten una mayor optimización”, dijo Liam Patterson, CEO de la plataforma de marketing de comercio electrónico Bidnamic. “Es importante que las marcas no sucumban a la tentación de reducir la publicidad en su conjunto porque esto resultará en una pérdida de reconocimiento de marca a largo plazo, que es difícil de recuperar”.

La publicidad impulsa el crecimiento

PepsiCo vio los beneficios de esto en su trimestre más reciente.

“La inversión que hemos hecho en nuestras marcas en los últimos años está dando sus frutos, en el sentido de que nuestras marcas se están extendiendo a puntos de precio más altos y los consumidores nos siguen en Europa y otras partes del mundo”, dijo el CEO y presidente. Ramón Laguarta en la llamada de ganancias de la compañía el mes pasado.

Sin publicidad, habría sido más difícil trasladar los aumentos de precios a los compradores. La publicidad impulsó el crecimiento. Los números lo respaldan: los ingresos en Europa aumentaron a $3.700 millones durante el trimestre, en comparación con $3.600 millones hace un año, mientras que las ganancias operativas aumentaron un 28 % a $564 millones.

“Estamos tratando de ser motores de crecimiento para nuestros clientes”, continuó Laguarta. “Si observa la mayoría de nuestras conversaciones con nuestros clientes, se centra en el crecimiento y en cómo desarrollamos nuestras categorías y luego llevamos a los consumidores a ellas y continuamos trayendo nuevas ocasiones a esas categorías. Ese es el papel que desempeñamos para nuestros clientes y cómo creamos valor para la empresa a largo plazo”.

Muchas de las marcas de Unilever han superado la recesión (hasta ahora) relativamente ilesas. Tanto es así que el 80% de las marcas de la compañía han mantenido o ganado participación, dijo el director ejecutivo Alan Jope.

“Hemos estado ganando participación de mercado y eso es consecuencia de la salud de nuestra marca, las inversiones que hemos hecho, no solo en publicidad sino en la calidad del producto”, dijo. “Aceptar aumentos de precios no es fácil y somos muy conscientes de la presión que eso ejerce sobre los consumidores”.

No todos los ejecutivos publicitarios lo ven de esta manera. Sir Martin Sorrell, el fundador y presidente ejecutivo del holding de agencias S4 Capital es uno de ellos. Dijo que la publicidad de la marca se recortará en la conferencia Web Summit en Lisboa la semana pasada, según Adexchanger.

En muchos sentidos, tiene razón. P&G, Airbnb, Unilever y más están trabajando con presupuestos más ajustados en estos días. Sin embargo, solo están recortando hasta cierto punto y, además, esos recortes no siempre beneficiarán a los medios de rendimiento. No cuando los anunciantes tienen dudas sobre la eficacia de esos lugares, o han llevado esas plataformas lo más lejos posible en lo que respecta a la optimización.

En cambio, estas empresas han hecho una apuesta calculada para invertir lo que pueden ahora mientras las cosas están difíciles con la esperanza de poder cosechar las recompensas una vez que la economía se estabilice.

“Los anunciantes saben que un enfoque intermitente de la publicidad de la marca solo aumentaría los costos a largo plazo, tal como lo haría si siguieran abriendo y cerrando una fábrica; se incurre en costos adicionales cada vez que esto sucede”, dijo Whittaker. “Hay un argumento para decir que muchas empresas se están dando cuenta de que, en un nivel estratégico, la publicidad se está volviendo más importante desde el punto de vista estructural”.