La inversión publicitaria en CTV entre los anunciantes políticos aumentó un 1500 % durante la primera mitad de 2022 en comparación con el mismo período durante las elecciones de 2020, según eMarketer. En septiembre, la firma de investigación predijo que el crecimiento del gasto en publicidad de CTV para todas las categorías sería del 109 % en 2022, lo que sugiere que los anunciantes políticos estaban “sobreindexando en gran medida” en los dispositivos de CTV.

A principios de este año, AdImpact predijo que el gasto en publicidad de CTV alcanzaría los 1440 millones de dólares, representando alrededor del 15 % de los 9700 millones de dólares esperados que gastarían las campañas en todas las plataformas durante este ciclo. La empresa de seguimiento de anuncios también estimó este verano que los anuncios de CTV representaron casi el 44 % de los 700 millones de dólares que se habían gastado en anuncios políticos digitales hasta julio.

El auge político de la CTV también ha sido una bendición para el negocio del streaming. Durante la llamada de ganancias del segundo trimestre de Roku, el director ejecutivo Anthony Wood dijo que la publicidad política era “una buena vertical para nosotros” que es “importante” y un “buen negocio”.

“Está creciendo, pero no es un gran negocio para nosotros”, dijo Wood en la llamada. “Aún no se ha convertido en un motor principal de crecimiento. Y creo que es por varias razones. Pero una de las razones es que la publicidad política tiende a estar en ciertos mercados localizados de muy alta demanda. Entonces, a pesar de que tenemos mucha escala en un mercado en particular, alcanzaremos límites con bastante rapidez. Y entonces, ese es uno de los limitantes del crecimiento”.

Las empresas de tecnología publicitaria que trabajan con campañas también se han beneficiado. Mark Jablonowski, socio gerente y director de tecnología de DSPolitical, dijo que los ingresos de CTV de la compañía pasaron del 4% hace dos años al 20% este año. Y para Simpli.fi, una plataforma programática de compra de anuncios, representará alrededor del 10 % de los ingresos este año, según el cofundador y director ejecutivo de Simpli.fi, Frost Prioleau. Ninguna de las compañías reveló cifras exactas.

“Los anunciantes políticos están funcionando y cambiando a una velocidad muy alta”, dijo Prioleau. “Tienen una campaña, quieren que la campaña se publique muy rápido, pueden ejecutarla, pueden cambiar de opinión tres días después y decir ‘eliminarlo, cambiar la creatividad’ y volver”.

La forma en que las campañas políticas utilizan los anuncios de CTV varía según lo que intentan lograr. Por ejemplo, algunas campañas que buscan recaudar fondos y llevar a los votantes a las urnas están publicando anuncios CTV hiperdirigidos seguidos de anuncios gráficos que llegan al mismo hogar. Otros los utilizan para volver a dirigirse a las personas que han visitado un sitio web político. Mientras tanto, algunas campañas utilizan CTV para replicar la publicidad lineal con anuncios que no están hiperdirigidos pero que son más baratos.

Como cualquier anuncio, los precios de CTV políticos varían según lo que alguien esté comprando. Por ejemplo, Prioleau dijo que los CPM para el “inventario de marca”, como Hulu u otras plataformas importantes, pueden costar $ 40 o más, pero las campañas que están menos preocupadas por las horas del día pueden variar desde un solo dígito alto hasta dos dígitos bajos.

A pesar de los cambios en la audiencia, algunos dicen que las estrategias de muchas campañas no se han adaptado, un desafío clave cuando hay mucho en juego. Zac Moffatt, director ejecutivo de Targeted Victory, una consultora política que trabaja con campañas de derecha, dijo que solo uno de cada cuatro dólares va al distrito al que intenta llegar la campaña, lo que hace que “la cantidad de desperdicio desde el principio sea bastante grande”. severo.” Aunque la transmisión ayuda a mover los números rápidamente, Moffatt dijo que todavía hay dudas sobre cuál es el valor del gasto incremental.

“Creo que esa es la parte más difícil de la política, tienes este resultado muy binario”, dijo Moffatt. “Vender un 1% más de pañales no nos ayuda, ¿verdad? Tienes este día finito, y tienes que tomar eso en consideración”.

Después de tres meses de gastos de campaña política, el costo de llegar a nuevos hogares incrementales en lineal es entre 10 y 12 veces más caro, según Melissa Kurstin, directora general de MiQ para el Atlántico medio y suroeste. Agregó que es por eso que las campañas están adoptando un “enfoque agnóstico” para entregar anuncios de CTV en varias plataformas utilizando múltiples conjuntos de datos.

El panorama de audiencia en evolución a través de varios dispositivos ha hecho que sea más difícil llegar a grupos de votantes clave. Solo el 39% de los votantes estatales independientes en el campo de batalla tienen televisión tradicional, según datos de Samba TV. También existen los mismos problemas de frecuencia de anuncios que afectan a los anunciantes. Dos de los anunciantes políticos que más gastan en el país (la compañía no reveló qué campañas) tuvieron el 90 % de más de 500 millones de impresiones lineales de TV que llegan al mismo 55 % de los hogares, según los datos de la compañía.

“Para bien o para mal, nuestros archivos de votantes, todo el tipo de columna vertebral de la publicidad política, ya sea en un medio direccionable como CTV o en una transmisión, se resuelve en datos muy granulares sobre los estadounidenses”, dijo Ashwin Navin, co- fundador y CEO de Samba TV. “Dónde vivimos, ingresos familiares, demografía, historial de votación. Toda la columna vertebral de la identidad aquí es una especie de sueño del vendedor moderno”.

Drama-packed midterm showdown sees sharp political ad uptick for CTV as voters head to the polls today