El mundo del comercio electrónico ha sufrido una especie de latigazo desde que comenzó la pandemia hace más de dos años.
Con los consumidores atrapados en casa, el segmento experimentó un crecimiento acelerado y luego frenó con fuerza el año siguiente una vez que las personas se sintieron seguras comprando en las tiendas nuevamente. Ahora que los jugadores del holding se ponen los collares ortopédicos y vuelven al negocio, algunos independientes están aprovechando el momento para reforzar sus propias ofertas en el espacio de medios de comercio más amplio.
Court Avenue, que tiene sus manos en medios de agencia y desarrollo creativo, social, de consultoría y digital, discretamente puso en marcha una unidad de comercio electrónico tras bambalinas desde su fundación a principios de 2020. Mientras tanto, Icon Commerce, con sede en Cincinnati, recientemente renombrada (anteriormente Icon Marketing & Communications) está trabajando con tres nuevas empresas locales para ayudarlas a hacer crecer sus negocios de comercio electrónico y medios minoristas al aprovechar las relaciones que tiene con Amazon y Shopify; tener por su cuenta.
(En una pequeña coincidencia, Michael Stich, socio general y director ejecutivo de servicios en Court Avenue, y Shawn Murdock, director ejecutivo y fundador de Icon Commerce, se conocen bien por el tiempo que pasaron en Rockfish, una agencia digital que se vendió en 2011 a WPP.)
Para Court Avenue, el secreto del éxito en los medios de comercio se basa en una combinación de contenido reforzado y, al mismo tiempo, una mayor investigación del consumidor. Al trabajar con clientes como Elanco (una empresa farmacéutica para mascotas respaldada por Eli Lilly, Bayer y Pfizer) y Epson, Stich y el jefe de estrategia comercial Bourke Kelley, los avances tecnológicos acordados han ayudado a habilitar parte de lo que la agencia está haciendo por los clientes, particularmente en los negocios. marketing de empresa a empresa (B2B).
“Estamos apostando por algunas de estas cosas futuras y encontrando formas rentables y automatizables de hacer cosas que históricamente han sido costosas”, dijo Stich. “Lo que es inexorable, diría yo, es nuestra capacidad de ver una curva constante de aumento de las tasas de comercio electrónico para continuar en la mayoría de los espacios. Y eso tiene muchas implicaciones buenas para lo que queremos hacer como especialistas en marketing en términos de nuestra propia mezcla”.
Para Stich, la sed constante de los consumidores por contenido corto y sabroso, especialmente videos, está impulsando los movimientos de la agencia hacia el contenido en el comercio electrónico. “Todos tenemos períodos de atención menos extensos que nunca antes, gracias TikTok. [Every platform] está revisando para aumentar el video o [add] más animación.”
Laura Gustafson, directora sénior de crecimiento e innovación del comercio electrónico en marketing digital global de Elanco, dijo que el enfoque intensivo en contenido de Court Avenue tiene cierto potencial.
“Solíamos en la industria simplemente tomar la creatividad de la marca, recortarla y especificarla para el estante digital y simplemente colocarla, está bien”, dijo Gustafson. “Esta vez, más allá de la optimización de SEO, Court Avenue está realizando pruebas y aprendizaje dinámicos y perspicaces, así como personalización para la última milla minorista basada en el algoritmo del minorista. Ese enfoque ha sido realmente útil para hacer avanzar el contenido de nuestra plataforma digital”.
Pero Court Avenue también hace mucha tarea antes de sumergirse en el contenido, agregó Kelley, principalmente en forma de investigación del consumidor, para asegurarse de que lo que se está construyendo sea realmente atractivo para los clientes de los clientes.
“Vamos al cliente y le preguntamos qué necesita en lugar de dictar cómo se ve eso. Así que ponemos la investigación de clientes realmente en el centro de lo que creamos desde una perspectiva de práctica comercial”, explicó Kelley. “Y pudimos aprovechar algunos de esos aprendizajes y sintetizarlos para usarlos en la planificación para que otros clientes B2B digan: ‘Realmente necesita asegurarse de que está aumentando la forma en que realiza las visualizaciones’.
Mientras tanto, el recién renombrado Icon Commerce durante los últimos tres años ha invertido alrededor de $ 7.5 millones en desarrollar la tecnología, el personal y otras necesidades para poner en marcha su operación de medios de comercio, dijo el CEO Murdock. Parte de eso fue la adquisición de SpaceShop, una empresa dirigida por Brandy Alexander-Wimberly, quien ahora es el director senior de estrategia de Icon Commerce.
“Con la rapidez con que se mueven el comercio, el marketing y la tecnología, las agencias que no se mueven rápido y se mantienen firmes y continúan analizando lo que sigue para intentar adelantarse a esa curva morirán”, dijo Murdock. “Hicimos una gran inversión muy intencional para avanzar en esta dirección”.
Y ahora, Icon ha iniciado una incubadora de empresas que utiliza su acceso a las herramientas de Amazon y Shopify para ayudar a tres empresas locales en su ciudad natal de Cincinnati a aplicar esas herramientas para crecer. Los estudios de casos que pueden ayudar a Icon a atraer a otros clientes parecen ser la recompensa por su benevolencia hacia CinSoy, una salsa de soya artesanal producida localmente; Metromont, una granja de impresión 3D que fabrica accesorios tecnológicos; y el Distrito 78, un fabricante de velas de propiedad negra.
“Como parte de nuestra membresía en Amazon Ads Creative Services Marketplace, tenemos acceso a datos emergentes que estamos utilizando para desarrollar una nueva herramienta que estará disponible en Amazon Selling Partner Appstore”, dijo Alexander-Wimberly. “Hemos utilizado esta herramienta, que actualmente está en desarrollo, para ayudar a estas micromarcas con su tienda de Amazon a lanzar publicidad y orientación creativa”.
“Puedes cerrar una venta hoy, pero ¿y si no es bueno para la marca a largo plazo?” agregó Jason Bender, director de experiencia de Icon Commerce. “Debe pensar en cerrar el trato y construir la marca al mismo tiempo”. En otras palabras, el embudo completo gana el día.
Los clientes de Icon parecen apreciar el acceso que de otro modo no obtendrían. “Cuando intentamos crear Amazon nosotros mismos, fue… muy confuso”, dijo Sam Pellerito, director ejecutivo y fundador de CinSoy Foods. “Sin un proceso de incorporación simplificado, simplemente no entendíamos todos los elementos que debían completarse para tener éxito… Anteriormente, tenía inventario en Amazon durante seis meses y casi no vendía nada. Ahora estamos en la fase 2 de la incubadora y ya nos hemos vendido”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Dos agencias de medios independientes abordan el comercio electrónico de distintas maneras, incluso a través de Amazon, Shopify, para una sincronización más completa con los consumidores.
