El tercer trimestre de Condé Nast fue aparentemente mejor que lo que han informado otras compañías de medios, al menos según Craig Kostelic, director comercial global de la compañía.
En agosto, Axios informó que Condé Nast está en camino de superar los ingresos de 2021, lo que equivale a más de $ 2 mil millones, lo que incluye ingresos por publicidad y consumo. Kostelic confirmó este informe en el último episodio de Digiday Podcast y agregó que incluso solo el lado comercial y publicitario “definitivamente va a superar el total del año pasado”, aunque se negó a compartir cifras concretas de ingresos para ese negocio en particular.
Este crecimiento se atribuye principalmente al actual proceso de globalización de la empresa, según Kostelic. A través de este proceso, los equipos de ventas de EE. UU. y Europa occidental comenzaron a trabajar en conjunto, en lugar de estar aislados, para vender campañas globales más grandes a los anunciantes, una reorganización que Kostelic ha estado supervisando desde que asumió este cargo en 2018.
Comenzando en la oficina de la ciudad de Nueva York, dijo que el primer paso fue cambiar el equipo de ventas de estar centrado en la marca a centrarse en la categoría, lo que significa que en lugar de que un vendedor solo venda anuncios para un título como Wired o Vogue en varias categorías publicitarias, un individuo El vendedor ahora es específico de la categoría y tiene la capacidad de vender anuncios en todas y cada una de las partes de la cartera de la empresa.
No inmune a los desafíos, Kostelic dijo que mientras comienza a replicar esta misma transición con los equipos de Europa occidental este año, necesita aprender de los errores en el primer intento y realmente enfocarse en la claridad y transparencia con el equipo de ventas para asegurarse de que las personas se sienten apoyadas en sus nuevos roles, especialmente durante una recesión económica.
A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.
Adoptar un enfoque de ventas globalizado para los eventos locales
Si miras el Met [Gala], por ejemplo, sucede en Nueva York y nuestro equipo de mercado de EE. UU. está vendiendo las transmisiones en vivo y los anuncios en Vogue.com y en YouTube. Nunca ha sido una oportunidad para ninguno de nuestros equipos comerciales realmente fuera de los EE. UU., por lo que cuando tenemos estas grandes oportunidades que tienen etiquetas de precios bastante considerables, y te estás acercando a las marcas, tienen que mirar realmente esto y decir: “Está bien, ¿cómo voy a encajar esto dentro de mi presupuesto estadounidense?”
Es un fenómeno global y, por lo tanto, la idea de tener todo este compromiso y toda esta audiencia desde una perspectiva global para este evento, pero nosotros, como empresa, solo estamos utilizando uno de nuestros equipos de mercado local para monetizarlo. Es decir, esa es una brecha tan significativa, ¿verdad?
Desafíos de vender por categoría vs. marca
Una parte importante de nuestra [advertising] el negocio es la moda y el lujo y por eso, cuando pasas de esa marca base a una categoría, pasas mucho tiempo llamando a esas cuentas. Y mucha gente tiene esas relaciones, cierto, hay sensibilidad interna, y luego hay sensibilidad externa, porque todos tienen sus personas favoritas. En algún momento, solo tiene que proporcionar claridad: la parte más difícil es como el período intermedio.
Cambiar la compensación y los incentivos del vendedor
Especialmente para una organización de ventas, probablemente nada se correlacione más con el comportamiento que un incentivo similar. Y entonces estamos trabajando en una gran cantidad de cosas, [like] sistemas de venta, sistemas de gestión de pedidos y compensación. Estamos en el proceso de todas esas cosas.
Con información de Digiday
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