La compañía acaba de anunciar su nueva estrategia de comunicación ‘Cosas que no necesitas’. ¿Por qué presentarlo en este momento?

La campaña ‘Cosas que no necesitas’ destaca el poder de las decisiones emocionales frente a las racionales en las pequeñas cosas, que claramente no necesitamos, pero mejoran la rutina del día, haciendo que cada día sea un poco mejor. En cuanto a por qué lanzarlo ahora, creemos que es un buen momento para valorar esos pequeños detalles que marcan la diferencia, ya que estamos en un momento en el que la sociedad está exigiendo precisamente eso: hacer diferente, ese respiro que te saca de la monotonía. , ese café que no solo tomas por ‘necesidad de cafeína’ sino porque es un momento que te dedicas a ti mismo.

¿Cuál es el objetivo de esta iniciativa que valora los pequeños placeres de la vida?

Esta nueva campaña estratégica y creativa tiene como objetivo resaltar los pequeños detalles que hacen de Starbucks la marca que es, cómo este conjunto de ‘cosas que no necesitas’ conforman la experiencia Starbucks y, en última instancia, definen a nuestros clientes. Porque así como no necesitas amenizar tu viaje en el metro con un buen libro o cantar en la ducha, tampoco necesitas que pongan tu nombre en la copa o tres tipos de tostadas para tu capuchino.

Para comunicar este lanzamiento se han basado en exterior, radio, redes sociales y display. ¿Por qué no han subido la televisión?

La nueva estrategia se ha creado en España y se implantará internacionalmente con una primera fase en España y Francia. No hemos planteado la televisión porque no es lo más afín a nuestra audiencia. El entorno digital combinado con la radio y los circuitos al aire libre en el transporte público y los centros de las ciudades nos ofrecieron la cobertura necesaria para generar un gran impacto, gracias a tan notorias y genuinas creatividades.

¿Qué tipo de clientes acuden a vuestro local? Ellos son más millennials o la Generación Z? ¿Cuál es su consumo?

Siempre que visites una tienda Starbucks encontrarás un amplio espectro de clientes: los que se escabullen de la oficina para tomar su café de media mañana, el cafetero que disfruta tranquilamente de un espresso, el grupo de universitarios con su trabajo en grupo o un pareja de adolescentes que vienen en busca de la última bebida de moda. Pero si hay que encasillarlo a nivel generacional, es la generación millennial la que tiene mayor peso entre nuestros clientes, cuyo consumo se rige cada vez más por las bebidas vegetales, los cafés torrefactos más suaves y las bebidas más saludables. A ello hay que sumar su preocupación por la sostenibilidad, que se refleja en el hecho de que son muchos los que llevan su propio recipiente (taza, vaso o termo) para no desperdiciar vasos de un solo uso. A su vez, todos estos hábitos de consumo aumentan más si tenemos en cuenta a la Generación Z, pues además de un mayor peso del consumo de bebidas vegetales, conocimiento del café y sostenibilidad, si algo caracteriza a esta generación es el consumo de cafés fríos, que ir más allá de la latté o espresso con hielo, ya que este año la bebida estrella ha sido el cerveza fría, un café macerado durante 24 horas con agua fría. Aunque Starbucks tiene mucho café, pero también comidas.

De cara a la próxima temporada de invierno, ¿qué novedades vais a incluir en vuestro portfolio y cómo las vais a comunicar a los consumidores?

En otoño hemos traído y mejorado uno de nuestros productos estrella, el magdalenas, con nuevos sabores de fresa y nata y chocolate y arándanos. Además, seguimos creciendo con nuestros productos salados, como nuestro tostadas. Y en Navidad vuelven nuestros lanzamientos más esperados: el ya clásico moño rojo muffin y otras novedades que hacen las delicias de nuestros clientes año tras año. Y como todo gran lanzamiento de comida, lo reforzaremos tanto en tienda como en redes sociales, ya que son las puntos de contacto más relevantes para este tipo de noticias.

En julio anunciaron que Starbucks impulsaba el ‘delivery’ tras su acuerdo con Just Eat. ¿Qué balance harías de estos meses? ¿Qué porcentaje de las ventas ha venido de esta nueva línea de negocio?

El canal entrega Se ha convertido en una pata fundamental para nosotros, ya que nos da la oportunidad de llegar a nuevos momentos de consumo y llevar nuestra experiencia Starbucks a más clientes. La incorporación de Just Eat era lo que faltaba para contar con los principales agregadores del mercado (ya teníamos Glovo y Uber Eats), por lo que, gracias a ello, ahora más clientes podrán disfrutar de su café o productos favoritos de Starbucks en casa o en el local. oficina. En cuanto al peso de las ventas, solo puedo decir que no ha dejado de crecer y que esperamos que siga haciéndolo al menos durante el próximo año.

A punto de terminar en 2022 y con la vista puesta en 2023, año que claramente va a estar marcado por un contexto inflacionario, ¿mantendrán la inversión o la reducirán?

En Starbucks vamos a seguir impulsando nuestra estrategia porque, aunque estemos en un momento de incertidumbre, nuestros clientes seguirán disfrutando de nuestro café de calidad, de nuestras esperadas novedades para ellos en cada temporada y de nuestra oferta gastronómica, con una oferta muy variada. propuesta. y para todos los momentos del día. En línea con nuestra campaña, creemos que tiene sentido, ahora más que nunca, que nuestros clientes sigan disfrutando de esos pequeños placeres que elevan su día a día. Por tanto, creceremos en inversión de forma que nos permita ofrecer la experiencia Starbucks a un mayor número de clientes.

Y cuando se trata de la mezcla de medios, ¿cómo se transforma en esta situación?

Aunque nuestro centro está predominantemente enfocada en las redes sociales, donde tenemos una posición muy sólida, seguiremos innovando en busca de nuevas plataformas digitales y apostando por los medios desconectado como exterior o radio.

¿Qué acciones de sostenibilidad lleva a cabo Starbucks y cuáles son los motivos que le empujan a poner en marcha?

Cada paso que damos en el campo de la sustentabilidad solo sirve para darnos cuenta de cuánto queda por hacer. Esto nos ha llevado a marcarnos un objetivo tan ambicioso como necesario: devolver al planeta más de lo que nos da, y por eso, en Starbucks ponemos en marcha proyectos que aportan valor al planeta, pero también que involucren a nuestros clientes al hacerlo. La consecución de este objetivo a nivel global nos convertirá en una empresa recursos positivos, lo que supondrá que almacenaremos más carbono del que emitimos, eliminando residuos y proporcionando más agua dulce de la que utilizamos.

Son varias las líneas principales en las que trabajamos en materia de sostenibilidad: ampliar el abanico de opciones a base de plantas; evitar el uso de envases de un solo uso; nuestro compromiso contra el desperdicio alimentario; invertir en prácticas agrícolas innovadoras y regenerativas, así como en reforestación y reposición de agua en su cadena de suministro; invertir en mejorar la gestión de residuos, para garantizar una mayor reutilización, reciclaje y eliminación del desperdicio de alimentos; innovar para desarrollar tiendas, entrega a domicilio, operaciones y producciones más respetuosas con el medio ambiente.

A nivel local, las acciones relacionadas con la sostenibilidad se dan tanto delante como detrás de la barra, y van desde mejorar el reciclaje en las tiendas hasta centrarse en la reducción de envases de un solo uso. Como ejemplo podemos utilizar la plataforma Be Green, que se centra en descontar 0,40€ a los clientes que traigan su propio envase y así reducir el uso de vasos de papel. Esta iniciativa ha sido muy bien recibida por nuestros clientes y por el público en general porque animamos a todos a utilizarla cada vez que acudan a una de nuestras tiendas ya que se benefician de una rebaja en el precio de su café de 0,40 céntimos. De hecho, cada vez es más habitual ver clientes que lo han adoptado como parte de su rutina y gracias a ellos evitamos el uso de más de 200.000 vasos desechables al año.

Finalmente, ¿cuál es la propuesta de valor que quieres transmitir a los usuarios desde la marca?

La propuesta de valor de Starbucks es ‘Uplift the every day’, que traducido al español sería ‘Elevar cada día’, ya eso es a lo que nos dedicamos en última instancia. Porque cada cliente tiene un motivo aparente por el que viene a nuestras tiendas: le preparamos su bebida como a él le gusta, los baristas son muy amables, te saludan por tu nombre y conocen tu bebida, tienes tu rincón para trabajar o desconectar todas las tardes… Como estas, hay un sinfín de motivos, aparentemente distintos. Pero si los analizamos en profundidad, todos nuestros clientes vienen buscando lo mismo, y es que de alguna manera mejoremos su día con pequeños gestos, que claramente no necesitan, pero que marcan la diferencia.