Para ser justos, la premisa de OpenWeb suena lo suficientemente intrigante: ayudar a los editores a convertirse en plataformas para una conversación saludable y libertad de expresión mientras ayuda a esas mismas empresas a adquirir datos propios en el proceso.

Pero el jurado aún está deliberando sobre la forma en que lo está haciendo: hasta ahora, Open Web es esencialmente un complemento de comentarios que usa datos para alimentar una red publicitaria.

Claro, hay matices en el negocio ahora que ha ampliado sus servicios a la gestión de datos, blogs en vivo y encuestas. Pero para todos los efectos, es un negocio donde su potencial, y más importante aún, la narrativa que lo rodea, es lo que ha avivado a los inversionistas a pesar de que la publicidad está sumida en una turbulencia estructural y económica.

¿Confundido? La directora de marketing de OpenWeb, Tiffany Xingyu Wang, lo entiende.

El acuerdo parece contradictorio, admitió, y no solo por el momento.

Durante el último año más o menos, la razón de ser de OpenWeb ha sido cuestionada. El negocio que dice que está ayudando a anular la toxicidad en línea, sin darse cuenta, la estaba alimentando. Todo está aquí en una investigación de Gizmodo y el autoproclamado organismo de control de tecnología publicitaria Check My Ads.

Los cambios siguieron debidamente y OpenWeb rápidamente se deshizo de varios editores dos semanas después de la investigación. Bala esquivada. Deja que los buenos tiempos pasen.

No exactamente. Las malas noticias tienden a quedarse en una industria de tecnología publicitaria conocida por ser “turbia en el mejor de los casos, fraudulenta en el peor”. Entonces, Xingyu Wang es pragmático sobre el futuro. Sí, una gran ganancia inesperada en efectivo en una economía volátil sugiere que la compañía tiene un ganador. Pero el hecho de que OpenWeb incluso haya tenido que asegurar esos fondos adicionales tan pronto después de su última inyección de efectivo en noviembre pasado dice todo acerca de los costos que implica mantener un negocio de tecnología publicitaria en el clima actual.

Tome la incorporación, por ejemplo. Los nuevos editores que desean trabajar con OpenWeb pasan por un proceso de inteligencia artificial y verificaciones basadas en humanos para garantizar que no estén afiliados de ninguna manera con la desinformación o el discurso de odio. No es barato mantener estos controles y equilibrios en sintonía con el resto del mercado.

Por otra parte, las recompensas podrían valer la pena dado el rumbo del mercado.

“La ronda de financiación, que tuvo un exceso de solicitudes, fue un gran impulso de confianza para lo que estamos construyendo aquí en OpenWeb”, dijo Xingyu Wang. “Fue otra señal de que la parte mercantilizada de la tecnología publicitaria, donde la seguridad y la privacidad de los datos pueden ser una idea de último momento, está pasando por un cambio de paradigma”.

Es un cambio a un mundo de capacidad de direccionamiento de terceros limitada, donde el mercado está bifurcado en líneas de calidad claras: por un lado, hay un inventario de anuncios premium que se negocia en la parte posterior de los datos y el consentimiento de los primeros; el otro lado está plagado de anuncios mal orientados. impresiones mucho más susceptibles al fraude, y de las que una parte significativa del mercado independiente de tecnología publicitaria parece estar destinada a depender.

No hay sorpresas por adivinar en qué lado del mercado quiere existir OpenWeb.

Para mantener el aterrizaje, está tratando de tirar de múltiples palancas, desde la captura de datos propios hasta el compromiso, la validación y la verificación para monetizar a los lectores. ¿Suena familiar? Se parece mucho a una plataforma de gestión de datos. Xingyu Wang prefiere la “plataforma de participación comunitaria”.

De cualquier manera, OpenWeb está avanzando hacia algo en lo que muchas de esas empresas también están trabajando: la transición de la web abierta a nuevas soluciones que podrían nivelar el campo de juego con los jardines amurallados.

A corto plazo, esto significa centrarse en la seguridad, especialmente cuando se trata de brindar a los editores las mejores herramientas necesarias para moderar la línea entre la libertad de expresión y el discurso de odio que ocurre en las secciones de comentarios de sus sitios. Tener la tecnología es solo parte del desafío, dijo Xingyu Wang. Los datos deben evolucionar porque la definición de discurso de odio es un estado de cambio constante. Parte de este proceso implica construir lo que Xingyu Wang llamó un “grupo de trabajo de confianza” dentro de OpenWeb.

“El grupo de trabajo estará dirigido por mí e incluirá colegas de los aspectos legal, de políticas, de productos y comercial del negocio”, continuó, “El objetivo es asegurarnos de que podamos producir las mejores políticas de moderación de contenido que sean informado no solo por nuestras partes interesadas comerciales, sino también por nuestros socios que representan las perspectivas sociales sobre estos temas, ya sea de Newsguard, The Global Disinformation Index o incluso del Foro Económico Mundial, donde formé parte de la Coalición de Seguridad Digital durante muchos años”.

Adyoulike, el proveedor francés de tecnología publicitaria, adquirido a principios de este año, para descubrir oportunidades de segmentación de anuncios en torno a las secciones de comentarios, se expandirá globalmente junto con la evolución de la destreza de moderación de contenido de OpenWeb. Ese tipo de pasarela solo puede durar un tiempo, especialmente dado que Adyoulike ya tiene presencia en EMEA.

Así que no se sorprenda si OpenWeb compra un negocio que complementa las herramientas de orientación de Adyoulike, como la segmentación o algún tipo de plataforma de modelado de cohortes, ya que busca obtener más dinero de sus mercados existentes. Lo más probable es que no pase mucho tiempo antes de que esos planes se confirmen. Como explicó Xingyu Wang: “Queremos gastar dinero en crecimiento orgánico, pero también habrá crecimiento inorgánico. Estamos pensando en eso”.

Por agresivos que sean estos planes, las barreras en torno al tipo de modelo que OpenWeb está tratando de erigir no son necesariamente altas. Los editores más progresistas como Bloomberg Media y News UK ya están lanzando sus propias versiones de OpenWeb, al menos en su forma actual. Tal vez haya una oportunidad para que una empresa como OpenWeb impulse el mercado en lo que respecta a las plataformas de recirculación de audiencia. También podría convertirse fácilmente en una solución de cola larga conectada a muchos blogs de WordPress.

“Hay mucho ímpetu (y por una buena razón) en torno a los dos principales inquilinos del discurso comercial de OpenWeb: el primero son los datos propios, que ahora son mucho más valiosos gracias a los cambios en las políticas y regulaciones de Google y Apple”. dijo Kevin Flood, socio de la firma de inversión First Party Capital. “La segunda es la libertad de expresión y cómo habilitarla en un entorno saludable con algún tipo de verificación. La clave para OpenWeb será el éxito con el que puedan ayudar a los editores a monetizar los datos propios generados por las conversaciones que tienen lugar en sus páginas”.

OpenWeb eyes growth amid structural and economical turmoil