Wisehart ocupó varios puestos en redes sociales y digitales en Gyro, ShopatHome y Moore antes de asumir un puesto de vicepresidente sénior de inversiones digitales en 22Squared en 2017. Se fue a fines de 2021 para asumir su puesto actual en Media.Monks, y trabaja con unos 2.500 compañeros en medios y medición.

La red propiedad de S4 Capital ganó recientemente los deberes de AOR de medios globales para Unity Games, y Wisehart dijo que también se han conseguido varios clientes dentro del espacio minorista, la moda y la belleza que no puede identificar. “Todos esos eran clientes que buscaban nuevas formas de vencer a la competencia”, dijo.

En una entrevista con Digiday, Wisehart explicó su enfoque de inversión, el cliente ideal, cómo Media.Monks desafía las estructuras de compensación tradicionales y, lo crea o no, su amor por hablar con la gente de compras.

La siguiente conversación ha sido editada por motivos de espacio y claridad.

¿En qué te has centrado internamente?

Nacimos de muchas fusiones, por lo que pasamos el último año renovando por completo nuestras formas de trabajar internamente. Renovamos nuestro proceso de planificación y estrategia de medios, y hemos estado trabajando en nuestro conjunto de automatización en segundo plano. Creo que será una gran noticia, cuando realmente salgamos y compartamos el tamaño y la escala de nuestra práctica de medios. Pero hemos estado volando intencionalmente por debajo del radar un poco.

¿Cómo se acerca al mercado de manera diferente? ¿Cuál es tu salsa especial única?

Contamos con un único equipo de inversión unitario. Entonces, esas mismas personas que hace varios años eran compradores programáticos realmente enfocados en la visualización ahora pueden mirar de manera integral una sección del presupuesto y ver ‘¿qué estoy haciendo en video, fuera de casa, nativo, pantalla o audio?’ Son profesionales de los medios mucho más dinámicos, y podemos mover esos dólares entre canales con mayor fluidez. Porque realmente está aprovechando el mismo conjunto de habilidades, la misma pila tecnológica y las mismas soluciones de medición.

No estamos mirando el CPM vanidoso, no estamos preocupados por el arbitraje de los medios en el que estamos participando, y empujando dólares a este jugador y aquel jugador. Realmente estamos observando y trazando una correlación estadística entre lo que sucedió en el universo de los medios y cuál es el impacto comercial posterior. Debido a que nuestros equipos funcionan desde el punto de vista de la optimización, realmente optimizando hacia el mercado en lugar de solo optimizar hacia la campaña, ese es nuestro enfoque.

¿Quién es tu cliente perfecto?

Sin duda, estamos buscando clientes que estén pasando por un ejercicio de transformación y que realmente quieran cambiar las cosas y alejarlas del status quo o el legado. Clientes que no serían geniales para nosotros: si lo único que le preocupa es un CPM… Muchos clientes no están dispuestos a tener esa conversación más profunda y orientada a los negocios. Si está buscando volumen y arbitraje, no somos nosotros, pero si está buscando un crecimiento transformador, tal vez esté en un momento crucial, tal vez se estancó, tal vez realmente necesita desesperadamente cambiar la forma en que está pensando. su negocio y sus medios, entonces somos su [agency].

Entonces, ¿cómo abordar la compensación?

Lo que más me gusta al 100 %, en realidad, es sentarme y hablar con una persona encargada de adquisiciones y explicarle la forma en que se establece nuestro contrato, o la forma en que están revisando la hoja de costos y comparándola con el resumen que su CMO interno nos dio: explicar cómo esas cosas están en conflicto. Y no se trata solo de explicarlo: los ayudaré a establecer un compromiso con nuestros socios de la agencia para aprovechar al máximo la relación.

Si nos están dando el problema equivocado para resolver, o nos paralizan demasiado, aún así, no entienden por qué esas cosas están correlacionadas y conectadas… (Por cierto, la mayoría de las agencias tienen incentivos para que no lo conviertan en una persona de adquisiciones inteligente ) no rehuyamos esa conversación. Creo que las agencias han hecho un flaco favor horrible al cumplir realmente con las marcas. Están gastando más que nunca antes. Y los CMO y las marcas están más insatisfechos que nunca con lo que están haciendo sus agencias para ser sus socios en las trincheras. Entonces, ¿estoy dispuesto a tener una conversación diferente con Compass sobre la compensación? Absolutamente.

Nadie se fija en el papel que desempeña la contratación en el éxito o el fracaso de la agencia y la marca. Y es realmente porque vienen de dos mundos diferentes compensados ​​por dos cosas en conflicto. Y si realmente podemos alinear sus OKR [objectives and key results]la magia que podemos desbloquear para ellos como cliente y luego como negocio, en realidad ayuda al equipo de compras.

Colorea por números

Miles de aplicaciones de TV conectadas se eliminan en las plataformas de Roku y Amazon cada trimestre, y ese total está aumentando especialmente en Roku. La plataforma de análisis Pixalate publicó su informe de aplicaciones CTV eliminadas de la lista para el tercer trimestre, mostrando en gran medida que hubo muchas más aplicaciones iniciadas que en el segundo trimestre en las tiendas de Amazon y Roku. Resulta que muchas de estas aplicaciones CTV rechazadas, que incluyen editores de noticias y aplicaciones de entretenimiento, están marcadas por razones de privacidad o violan alguna política de la tienda, y representan varios millones gastados en anuncios programáticos. Más estadísticas:

• En el tercer trimestre, Roku y Amazon Fire TV eliminaron más de 1600 aplicaciones de CTV. Esto representa un aumento del 452 % en aplicaciones eliminadas de la lista para Roku y un aumento del 14 % para Amazon desde el segundo trimestre.
• La mayoría de las aplicaciones eliminadas en el tercer trimestre procedían de la tienda de Roku (97 %), mientras que el 3 % procedía de Amazon.
• En Roku, las principales aplicaciones eliminadas incluyeron aplicaciones basadas en la fe, películas y aplicaciones de alimentos. En Amazon Fire TV, era estilo de vida, noticias y educación. Algunas de estas 10 principales aplicaciones eliminadas incluyen The Washington Post, BBC iPlayer, Pluto TV y Paramount Plus.
• Más del 67 % de las aplicaciones de Roku eliminadas y el 12 % de las de Amazon no tenían una política de privacidad detectada.
• Se trata de un gasto estimado de 3 millones de dólares en publicidad programática en aplicaciones de CTV eliminadas de la lista en el tercer trimestre. Esto significa que alrededor del 10% de las aplicaciones eliminadas de la lista tenían publicidad programática durante este trimestre.
• Se gastó un estimado de $291 millones en el tercer trimestre en anuncios programáticos para las aplicaciones de Roku que permanecieron activas en la tienda, en comparación con $83 millones para Amazon Fire TV. –Antonieta Siu

Despegue y aterrizaje

• En revisión: El gigante del software Adobe puso a revisión su negocio global de medios, poniendo a la agencia incumbente GroupM Hacedor de olas a la defensiva mientras trata de evitar perder la cuenta ante los rivales Stagwell y Dentsude quienes se informa que están lanzando… Sam’s Club, la cadena de tiendas grandes hermana de Walmart, también sometió a revisión a sus medios de comunicación, poniendo al titular Medios de comunicación a la defensiva. No está claro qué agencias de medios compiten, pero vale la pena señalar que el año pasado Publicis ganó el negocio de medios de Walmart de Haworth.
• victorias: Dropbox llamado Stagwell’s Vendaval agencia como su AOR de medios, manejando la compra, la planificación y la optimización para la plataforma de almacenamiento basada en la nube… El operador turístico y de cruceros Scenic Group nombrado Dentsu X para manejar su estrategia, planificación y compra de medios digitales globales.
• Defensor de la seguridad de la marca Grupo de responsabilidad confiable comenzó a ofrecer un sello de “Certificado de Transparencia”, que tiene como objetivo establecer una “verdad compartida” en los datos de la campaña, ofreciendo más confianza a los compradores de medios y elevando el valor del inventario del vendedor para aquellos que pueden demostrar que son responsables y transparentes.

Cita directa

“Creemos que los clientes están pidiendo, y estamos entregando, más de una combinación de análisis de datos creativos y medios. Y esa combinación es realmente una de las esferas de crecimiento en Stagwell. La creación de Brand Performance Network fue un reconocimiento de eso… Es difícil para las grandes agencias copiar esta fórmula. Y creo que nos estamos adelantando un poco a la curva… Hay como ocho lanzamientos significativos sobresalientes [in which Stagwell is pitching] … para que no hayamos estado antes”.

— El presidente y director ejecutivo de Stagwell, Mark Penn, sobre las ganancias recientes del tercer trimestre de 2022 de Stagwell, en las que el holding generó un crecimiento de los ingresos del 17 % a $664 millones, el 16 % del crecimiento orgánico y $86 millones en nuevos negocios.

Lectura veloz

Media Buying Briefing: Media.Monks’ Melissa Wisehart on clients, compensation and procurement