Desde 2016, el comercio omnicanal ha crecido de solo el 2 % de su negocio al 25 %, según Parag Parekh, codirector digital y director de tecnología de IKEA Retail. Mientras tanto, IKEA dice que ahora está viendo más de 40 000 diseños activos, más de 10 000 escaneos de habitaciones cada mes. Alrededor del 20% de los clientes guardan uno o más diseños para volver a visitarlos más tarde. Y el usuario medio dedica más de 30 minutos a su diseño.

La semana pasada, en la conferencia tecnológica Web Summit en Lisboa, Portugal, Parekh habló con Digiday sobre cómo la empresa está utilizando la realidad aumentada, la inteligencia artificial y otras herramientas digitales para personalizar las compras en línea y permitir que los usuarios seleccionen mejor sus opciones más allá de los muros de IKEA.

Esta entrevista ha sido editada por motivos de brevedad y claridad.

Hoy, si miras una experiencia física, miras nuestras salas de exhibición e inspiraciones de “así es como se ve como un juego de dormitorio, un juego de sala”. Luego te inspiras en eso y te haces una idea de cómo se ve y decides si te interesa comprarlo o no. Si vas al mundo en línea, es una visión muy bidimensional de “aquí hay una lista de todas nuestras camas y una lista de todas nuestras [products].” ¿Cómo traemos en línea esta experiencia única de IKEA? Así verás escenarios en IKEA Kreative. Uno son los conjuntos predefinidos y las salas de exhibición disponibles en nuestro sitio web y en la aplicación, donde luego puede ver cómo podría verse en línea. Pero lo que es más importante, es posible que tenga su propio espacio, que está ambientado con diferentes muebles.

¿Qué sigue cuando se trata de usar datos y entrenar IA para recomendaciones?

Nuestro próximo viaje dentro del negocio tradicional y en línea es, con el pleno consentimiento de los clientes, cómo comenzamos a recopilar esos bits de datos que nos dicen más sobre lo que [a customer] está buscando. ¿Dónde se involucran? Y en base a eso, lo ideal es ayudarte a hojear catálogos que son mucho más interesantes que hojear. Si tomas los catálogos físicos que IKEA tenía en el pasado, en este momento diría que en línea hasta cierto punto es el catálogo físico pero digitalmente, ¿cuáles son las posibilidades al respecto sin ser demasiado invasivo y asegurándonos de que tengamos pleno consentimiento mientras comenzamos a usar algunos de los datos en los que podemos devolverle valor?

La actual incertidumbre económica está teniendo un impacto en los planes de los especialistas en marketing. ¿Cómo ha estado pensando IKEA en que las personas quieran gastar menos o piensen diferente sobre lo que compran?

creo que vamos a entrar [a] invierno que va a ser difícil. En IKEA, buscamos precios asequibles. Muchos de nuestros clientes [are] probablemente con billeteras delgadas que se van a adelgazar, pero eso no significa que renuncien a sus sueños. Una de las responsabilidades que tenemos con nuestra base de clientes es cómo traemos más productos con los rangos de precios asequibles correctos, ya sea desde un precio en la tienda o cómo hacerlo asequible desde una perspectiva de extremo a extremo. No necesariamente solo por el precio, sino también asequible por el servicio, llevándolo a su casa, haciendo que esa configuración realmente impulse el precio bajo y la asequibilidad en el corazón, y diseñando productos que puedan ayudar desde la perspectiva de ese rango de precios. La asequibilidad es algo en lo que continuamos enfocándonos.

Más allá del sitio web y la aplicación de IKEA, ¿cómo se ve su combinación de marketing digital en otras plataformas como TikTok, Pinterest, etc.?

Estamos en las primeras partes del viaje. Entonces, si miro los mercados, ahora estamos trabajando con WeChat en China o Tmall en China. Estamos viendo dónde más podemos participar desde una perspectiva de mercado.

¿Qué pasa con los influenciadores?

Ahora estamos en la venta en vivo en línea donde estamos experimentando en Finlandia, en Francia. ¿Cómo interactuamos con personas influyentes, les permitimos espacio a veces en nuestras tiendas para que vengan, experimenten y hablen con sus audiencias? Es nuevo desde la perspectiva de IKEA para una empresa que tradicionalmente ha estado vendiendo en ese espacio para entrar en esto, pero estamos haciendo espacio para esto. Tenemos un nuevo jefe global de marketing, que aporta lo que está sucediendo en ese espacio. Y verás muchos momentos sucediendo en los próximos años.