Los números clave:

• Los ingresos totales alcanzaron los 717,9 millones de dólares, una disminución del 10,3 % con respecto al tercer trimestre de 2021.
• Los ingresos digitales totales fueron de 256,4 millones de dólares, el 35,7 % de los ingresos totales de la empresa, un 2,3 % menos año tras año.
• Los suscriptores pagos solo digitales crecieron un 28,5 % año tras año a 1,98 millones, lo que representa $34,5 millones, un aumento del 34,5 % desde el tercer trimestre de 2021.
• Los ingresos de la plataforma principal de soluciones de marketing digital alcanzaron los 118,7 millones de dólares.

Para sorpresa de nadie, la publicidad ha bajado

Alrededor del 36 % de los ingresos totales de Gannett en el tercer trimestre, que representan $256,4 millones, provinieron de sus negocios digitales, que incluyen publicidad, suscripciones, afiliados, licencias y la plataforma de soluciones de marketing digital de la empresa. Pero ese número disminuyó un 2,3 % con respecto al tercer trimestre de 2021, en gran parte debido a la disminución de los medios digitales (también conocidos como publicidad), que disminuyó un 24,8 % año tras año. El chivo expiatorio fue “un mercado de publicidad programática más suave” este trimestre, según Doug Horne, director financiero de Gannett.

“Que [digital ad revenue decline] fue bastante significativo”, dijo Justin Eisenband, director gerente del grupo industrial de telecomunicaciones, medios y tecnología de FTI Consulting, incluso en comparación con otros clientes de editores de noticias con los que trabaja su equipo. “Yo lo había visto no tan exacerbado [by the current economic downturn] y no tan profundas como sus caídas”.

Históricamente, una lucha única de los editores de noticias ha sido los problemas de seguridad de la marca al publicar anuncios junto a temas controvertidos o emotivos. Entonces, si bien la publicidad programática ha sido un benefactor de muchos anunciantes que cambiaron sus presupuestos publicitarios de CTV durante este período de elecciones de mitad de período, según Seth Hargrave, director ejecutivo de la agencia de compra de medios Media Two Interactive, los editores de noticias no se han incluido entre las empresas de medios que están en el extremo receptor de esa afluencia.

“Parece que no hay noticias positivas. Son todas noticias negativas. Entonces, las marcas son extremadamente tentativas para estar en ese espectro en este momento”, dijo Hargrave.

Mientras tanto, la plataforma de soluciones de marketing digital de Gannett, un enfoque importante para la empresa desde junio, ganó $ 119 millones en el tercer trimestre, un 5,3% más año tras año. La mayoría de los ingresos de la empresa son “recurrentes y están estructurados en contratos perennes, con tasas de retención del presupuesto mensual del cliente del 95 %”, según Reed, ya que actúa como una agencia de marketing digital para anunciantes que buscan llegar a audiencias locales.

Suscripciones digitales: marginales pero poderosas

En octubre, la empresa superó los 2 millones de suscriptores solo digitales, marcando un tercio de su camino hacia su objetivo de tener 6 millones de suscriptores solo digitales para 2025.

A pesar de que la audiencia de USA Today representa 126 millones de los 178 millones de visitantes mensuales únicos promedio de Gannett, Reed dijo que el crecimiento de suscriptores digitales de la compañía todavía se da principalmente en los mercados locales de la compañía. Además, solo el 3% de todos los lectores de noticias locales son suscriptores digitales pagos.

Desde principios de año, las suscripciones solo digitales siguen creciendo, pero solo en porcentajes de un dígito, que se han reducido desde principios de año. Del segundo al tercer trimestre de 2022, las suscripciones solo digitales aumentaron un 5,9% a 1,98 millones en total. Del primer trimestre al segundo trimestre de 2022, crecieron un 6,9 % y un 7,4 % del cuarto trimestre de 2021 al primer trimestre de 2022.

Los ingresos por circulación impresa, por otro lado, cayeron un 18,1 % año tras año y los ingresos por publicidad impresa cayeron un 16,2 % año tras año.

“Pueden estar por delante de otros periódicos en términos de que su combinación de ingresos se inclina más hacia lo digital, pero a menos que [they] reducir [their] dependencia de la impresión, me imagino que es difícil lograr un crecimiento tan pronto… otra vez, a menos que su plan sea vender algunos de estos activos en declive”, dijo Eisenband.

Un punto positivo, según Reed, es que la cantidad de usuarios registrados y suscriptores de boletines aumentó año tras año en un 49 % y un 30 %, respectivamente, con un total de 5,4 millones de usuarios registrados y 8,3 millones de suscriptores de boletines.

Recortando la grasa

El tercer trimestre tuvo que ver con la reducción de dos de los principales costos generales para los editores: personal y bienes raíces.

Gannett tiene la misión de recortar de $200 millones a $240 millones de su presupuesto operativo en 2022. A partir de octubre, los recortes suman un ahorro potencial de $115 millones, si todo sale según lo planeado, según Horne. Esto incluyó el despido de 468 empleados, el 3,5% de la fuerza laboral, así como la eliminación de alrededor de 400 puestos vacantes. La compañía también vendió 12 propiedades, por un total de $34,6 millones en ventas de bienes raíces este trimestre y espera ganar alrededor de $30 millones más antes de fin de año, agregó.

Gannett reportó una pérdida neta de $54,1 millones en el tercer trimestre. En el tercer trimestre de 2021, la empresa registró una ganancia de ingresos netos de 14,5 millones de dólares. Mientras tanto, sus gastos operativos totalizaron $743.0 millones, una disminución de 3% año contra año.

En octubre, la empresa también suspendió temporalmente las coincidencias 401(k), ofreció compras voluntarias, solicitó la reducción voluntaria de las horas de trabajo de los empleados, lo que refleja un recorte salarial del 20 %, y ordenó que todos los empleados tomaran cinco días de licencia sin goce de sueldo en diciembre.

“También hemos identificado iniciativas que representan un beneficio adicional de tasa de ejecución de $85 millones”, agregó Horne durante la llamada, pero no dio muchos más detalles sobre cómo se verían esas medidas de reducción de costos, aparte de insinuar vagamente que subcontrató funciones administrativas y de soporte comercial, como finanzas, contabilidad, ventas y tecnología.

“Su enfoque parece estar en la variación de la estructura de costos, que es el enfoque correcto, en mi perspectiva”, dijo Eisenband. “Cada vez que los ingresos caen, cuantas más variables pueda tener en la estructura de costos, más podrá reaccionar y mantener la rentabilidad”.

Un ejemplo de esto, al observar los aspectos positivos de la disminución de los ingresos por circulación de impresos, es que hay menos instalaciones de producción que necesitan ser operadas y mantenidas, lo que lleva a una reducción de los gastos generales.

mirando hacia el futuro

Gannett espera terminar el año con $2,95 mil millones a $3 mil millones en ingresos anuales totales, lo que marcaría una disminución del 6% al 8% año tras año. Dado que Gannett ha registrado 2210 millones en ingresos totales durante los primeros tres trimestres de 2022, eso significaría que la empresa está proyectando entre 740 y 790 millones de dólares en ingresos totales para el cuarto trimestre, una caída del 4 % al 10 % año tras año. La compañía también pronostica una pérdida neta de $ 60 millones a $ 70 millones para 2022.

Reed dijo que su equipo apunta a 2024 como el punto de inflexión para el crecimiento de los ingresos, después de estar en una racha de pérdida de ingresos.

“No se nos escapa que este sigue siendo un entorno desafiante, pero nos sentimos alentados por una serie de victorias clave en el tercer trimestre y parte de la estabilización que hemos visto”, dijo Reed.