“La mayoría de los especialistas en marketing con los que he hablado han retirado sus dólares durante la última semana”, dijo un ejecutivo publicitario senior que se reunió con los anunciantes sobre el tema en los últimos días. “Hacer una pausa en esos dólares es, francamente, lo más lógico que podría hacer cualquier tipo de vendedor senior que se preocupe por la seguridad de los medios de consumo y la reputación de su marca”.

Lo que quiere decir que este boicot a los anunciantes de Twitter es lo más bajo posible en marketing en este momento.

“La mayoría de los clientes con los que hablo están esperando a ver qué sucede y en qué dirección van las cosas”, dijo un ejecutivo de la agencia bajo condición de anonimato porque no estaba autorizado para hablar con Digiday. “Los anunciantes no saben cómo se desarrollará, así que [they] están tomando la opción de seguridad primero. Se sentarán al margen hasta que la dirección del viaje se aclare. Ese es nuestro consejo si es necesario, pero los clientes ya están en esa posición”.

Están en esa posición porque podían ver que la toma de control de Twitter iba a ser difícil desde una milla de distancia, desde que Musk planteó por primera vez la idea de la toma de control, en abril. Y tenían razón. No ha habido escasez de argucias corporativas, memes, promesas incumplidas, amenazas vacías, denuncias, disputas legales y más en este drama de adquisición. Los especialistas en marketing han visto cómo se desarrolla todo esto desde el margen, pasando de estar distraídos por la posibilidad de la adquisición, desconectados una vez que sucedió, a desplazados oficialmente ahora que se liquidaron.

Sus finanzas también han reflejado esa inestabilidad. En su informe de ganancias del segundo trimestre, Twitter registró un ingreso total de $ 1.18 mil millones o una disminución del 1% año tras año. En ese momento, la publicidad representó $ 1.08 mil millones de eso, un ligero aumento año tras año. La “incertidumbre” de la adquisición pendiente de Musk en ese momento se registró como una razón de su situación financiera.

“Hemos tenido conversaciones individuales con los clientes, ya que están mirando hacia la temporada política, hay mucha agitación”, dijo Melissa Wisehart, directora global de medios de Media.Monks. “Y, en general, vemos que muchos clientes son bastante conservadores en lo que respecta a la seguridad de la marca. Así que hemos tenido clientes en pausa, también hemos tenido clientes en un modo de esperar y ver”.

Los especialistas en marketing están comprensiblemente perplejos. La adquisición ha creado una gran incertidumbre.

¿Puede Musk gestionar tres empresas? ¿Cómo trabajará el consejo de moderación de contenido para hacer de Twitter un espacio seguro? ¿Qué dirección tomará el negocio con el errático Musk a la cabeza? ¿Una versión de suscripción de Twitter diluirá el tamaño y la calidad de la audiencia para los anunciantes en la versión gratuita? Estas son las preguntas a las que quieren respuestas. Hasta ahora no todos han sido comunicativos. Y en las raras ocasiones en que tienen una respuesta, se plantea con más preguntas.

Tome la moderación de contenido, por ejemplo. Musk y los representantes de Twitter han dicho a los especialistas en marketing públicamente y tras bambalinas que las políticas detrás de esto no cambiarán. Claro, eso suena tranquilizador y, sin embargo, los especialistas en marketing no están tan seguros. ¿Recuerdas que un autoproclamado “absolutista de la libertad de expresión” los tranquiliza?

“El resumen general de la respuesta de Twitter a los anunciantes ha sido ‘estén tranquilos mientras resolvemos esto’, lo cual es bastante revelador”, dijo un comprador de medios.

Pero los especialistas en marketing esperarán solo un tiempo. Después de todo, Musk no es necesariamente alguien en quien tengan mucha fe. Los ejecutivos con los que habló Digiday parecen bastante claros al respecto. Como mínimo, quieren saber más sobre la moderación de contenido en la aplicación, particularmente en lo que respecta al consejo de moderación de contenido que Musk ha anunciado. Sin embargo, funciona, es probable que los anunciantes tengan algo que decir al respecto.

“Probablemente lo dejarán probar lo que quiera probar”, dijo Jess Phillips, fundadora de The Social Standard. “Si funciona, no se quejarán, pero si no, levantarán la mano”.

Algunos especialistas en marketing ya lo han hecho. Durante una reunión entre Musk y las principales cadenas de agencias de medios a principios de esta semana (3 de noviembre), algunos de los ejecutivos publicitarios dejaron al nuevo propietario de Twitter sin hacerse ilusiones sobre lo que pensaban de su plan fluctuante para el negocio. En otras palabras, la reunión hizo poco para calmar sus preocupaciones.

“Hay pocas razones para que los anunciantes confíen en él incluso cuando hace estas proclamaciones de que Twitter no será un ‘infierno de todos contra todos’ y promete que no se deshará de la publicidad por completo”, dijo Jasmine Enberg, analista principal. en eMarketer. No tiene eso ahora. “Cuando ha habido problemas como este en el pasado con otras plataformas, ha habido personas dentro de estas empresas que han podido calmar a los anunciantes. Musk ha dejado ir a toda esa gente. Musk tiene que generar confianza entre los anunciantes”.

La verdad es que los anunciantes que se han ido de Twitter no van a volver hasta que haya más certeza de que Twitter no se convertirá en un escenario global para la desinformación y el discurso de odio. Entre los detalles que quieren saber: un manejo más claro de las nuevas políticas de Twitter para la moderación de contenido: si habrá alguna forma de aplicación consistente de las políticas que se finalicen: por último, si estas políticas se alinean con los estándares de la industria.

“Aprecio que Elon Musk dijera que iba a traer un consejo y tener diferentes voces, pero no tengo ninguna confianza, no confío en él al volante de Twitter”, dijo Tamara Littleton, directora ejecutiva de la agencia de redes sociales The Social Element, que aconseja a los clientes que pausen la publicidad en la plataforma y simplemente controlen la situación. “Si la moderación y la gestión tanto del contenido como de la conducta no se gestionan bien, descenderá al territorio de El señor de las moscas muy, muy rápidamente. Y siento que eso es casi lo que él quiere llevar”.

Por supuesto, no todos los especialistas en marketing verán las cosas con tanta claridad. Pueden tener productos para lanzar o películas para promocionar. Y puede haber pocos lugares mejores para amplificar esos momentos que en Twitter. Pero los momentos pasan, y cuando lo hacen también lo hace la publicidad.

Y ahí está el problema de Twitter: siempre ha sido genial para las ráfagas de actividad en torno a un momento cultural. No mucho más. Así que es fácil entender por qué empresas como Microsoft, Patagonia y Universal Pictures continúan anunciando en Twitter cuando muchos de sus contemporáneos no lo hacen. Queda por ver si continuarán haciéndolo una vez que finalicen esas campañas. De cualquier manera, existe un riesgo mínimo en cualquier cosa que hagan en una red social que es demasiado grande para ignorarla, pero demasiado pequeña para depender de ella.

El año pasado, Twitter obtuvo 2.400 millones de dólares en ingresos publicitarios en EE. UU., según eMarketer. Y la mayor parte de ese dinero parece provenir de un puñado de anunciantes. Los 15 principales anunciantes en la red social en los EE. UU. gastaron $ 338,4 mil millones en publicidad allí el año pasado, según el rastreador de anuncios Pathmatics.

“Nuestro equipo de medios va cliente por cliente para ver qué es apropiado. Pero debe tener en cuenta que, para empezar, hay muy poca publicidad en Twitter”, dijo Mark Penn, presidente y director ejecutivo de la red de agencias Stagwell. “Twitter siempre ha tenido un modelo publicitario difícil. Es por eso que creo que Elon Musk lo moverá un poco más hacia las suscripciones, en lugar de la publicidad, porque nunca ha sido el lugar más efectivo para colocar anuncios”.

Independientemente de lo que Twitter esté a punto de atravesar, el atolladero en el que se encuentra actualmente existe mucho antes de que Musk proyectara una larga sombra sobre él. A pesar de su relevancia cultural generalizada y su audiencia premium, la empresa ha tenido problemas para construir un negocio rentable gracias a la publicidad. Parece que esas luchas están a punto de volverse aún más difíciles.

Elon Musk’s Twitter takeover gives advertisers an easy out from the platform