La elección de TikTok

La tecla golpea:

• Los medios de comunicación equilibrarán la cobertura electoral oportuna y el algoritmo enigmático de TikTok.
• También usarán formas de presentar sus publicaciones como fuentes de noticias autorizadas.
• También están considerando cómo TikTok puede suprimir el contenido relacionado con las elecciones.

¿Le sorprendería saber que TikTok jugará un papel importante en la cobertura del día de las elecciones estadounidenses de las organizaciones de noticias el próximo martes? no debería

“Esta es la elección de TikTok”, dijo Christina Capatides, vicepresidenta de redes sociales y contenido de tendencias en CBS News. “En 2022, sería negligente como organización de noticias no reconocer el enorme potencial de alcance y adquisición de audiencia que TikTok trae a la mesa. Quiero decir, vemos recuentos de vistas en TikTok que son realmente extraordinarios para las noticias. En el apogeo de Facebook estábamos viendo este tipo de vistas, pero en realidad es incluso más grande que eso. Es un componente importante de nuestra cobertura electoral”.

Sin embargo, a pesar de la oportunidad que ofrece TikTok para que los medios de comunicación lleguen a millones de personas, les presenta algunos desafíos únicos.

Para empezar, la plataforma puede generar tendencias, pero no es necesariamente en tiempo real como Twitter, por lo que las publicaciones sensibles al tiempo corren el riesgo de quedar obsoletas en el momento en que se ven. Además, la estética generada por el usuario de la plataforma puede enmascarar fuentes de información autorizadas. Y luego está la preocupación de los esfuerzos de moderación de contenido demasiado agresivos que suprimen las publicaciones de los medios de comunicación.

No es que nada de eso impida que las organizaciones de noticias, incluidas ABC News, CBS News, NBC News, The Washington Post y Vice News, preparen grandes impulsos para el día de las elecciones en la plataforma.

“Probablemente estemos viendo entre tres y cuatro veces la cantidad de publicaciones que publicaríamos normalmente en un día típico. [on TikTok]”, dijo Catherine Kim, vicepresidenta sénior de noticias digitales globales en NBC News y MSNBC. El medio suele publicar de tres a cuatro videos por día, según Devan Joseph, productor ejecutivo de videos sociales originales en NBC News.

Cómo las salas de redacción están abordando TikTok

A pesar de las complejidades de TikTok, existe el potencial de llegar a una gran audiencia que tiene a las organizaciones de noticias reuniendo sus recursos para cubrir los entresijos de las elecciones de mitad de período de este año en la plataforma.

“Casi todos están involucrados de alguna manera. El reportero que sale al campo está involucrado; están escribiendo el guión; a menudo aparecen en cámara. Tenemos productores sociales que son muy buenos para montar videos de formato corto grabados en teléfonos. Y luego depende de mí pensar cuál es la historia de TikTok aquí y cómo encaja con el paquete general de lo que estamos produciendo”, dijo Michael Learmonth, editor en jefe de Vice News.

Vice planea reclutar editores de video de toda su organización que normalmente trabajan en programas como “Vice News Tonight” y pedirles que ayuden a armar videos de TikTok.

La producción de TikTok del Washington Post será responsabilidad de su equipo principal de tres personas, pero es probable que el equipo atraiga a los periodistas del Post para que aparezcan en videos y artículos destacados publicados en línea, dijo Dave Jorgenson, productor senior de TikTok en The Washington Post. Además, la productora sénior de video del Post, Jayne Orenstein, estará disponible para verificar cada video antes de que se publique.

“Ese será nuestro pequeño teléfono rojo, pero en este caso, es solo un canal de Slack”, dijo Jorgenson.

La actualidad de TikTok

TikTok no es tan en tiempo real como Twitter ni tan perenne como YouTube, sino algo intermedio. Los videos pueden aparecer inmediatamente después de su publicación y difundirse en la plataforma, o pueden aparecer en las noticias de las personas días o semanas después. Como resultado, las organizaciones de noticias tienen que resolver cómo cubrir un evento de noticias de última hora como el día de las elecciones de una manera que mitigue las posibilidades de que el ciclo de noticias rompa sus videos.

Una forma de hacerlo es transmitiendo en vivo en TikTok, como planea hacer NBC News. “Vamos a probar la transmisión en vivo de nuestra cobertura de la noche electoral de NBC News Now”, dijo Kim. Es probable que la transmisión comience alrededor de las 5 p. m., hora del este, y su duración dependerá de la respuesta que reciba de la audiencia de TikTok de NBC News y del impacto que tenga la transmisión en el rendimiento de sus videos regulares de TikTok que se publican el día de las elecciones.

ABC News también planea transmitir simultáneamente su transmisión ABC News Live en TikTok, a partir de las 7 p. m. ET y transmitiéndose durante la noche, dijo Evan McMurry, gerente senior de redes sociales de ABC News. Cuando se le preguntó si existe la preocupación de que la transmisión en vivo pueda dañar el rendimiento de los videos de TikTok que no son en vivo de ABC News, “descubrimos que son aditivos”, dijo.

Otro enfoque es eludir la naturaleza de segundo a segundo de la cobertura electoral y concentrarse en temas que tienen más probabilidades de resistir el paso del tiempo. En la noche de las elecciones, el equipo de Capatides usará Slack para discutir qué clips de la cobertura de CBS News usar para los videos de TikTok, teniendo en cuenta “si esto es algo que podría estar desactualizado para cuando la gente lo vea y no solo obsoleto”. [but] francamente engañosa”, dijo. “Sabemos que el algoritmo es lento a menudo”.

El Washington Post intentará enhebrar la aguja usando la pared de su estudio TikTok para rastrear los desarrollos electorales en el transcurso del día y la noche y haciendo que esa pared sirva como fondo de sus videos como una especie de álbum de recortes electoral, dijo Jorgenson.

Expresar autoridad en medio de la desinformación

Por lo general, las organizaciones de noticias quieren que sus videos de TikTok se sientan nativos de la plataforma donde la persona promedio a menudo publica clips tomados en su teléfono mientras está en casa. Pero el día de las elecciones, los medios de comunicación quieren reforzarse como fuentes autorizadas de información dada la posibilidad de que se propague información errónea y desinformación en TikTok ese día.

El Washington Post, por ejemplo, producirá videos de TikTok desde su estudio, que presenta un letrero de neón brillante con las palabras “El equipo TikTok del Washington Post”. “Literalmente te parpadeará: ‘Este es The Washington Post’”, dijo Jorgenson.

NBC News y CBS News también buscan resaltar la buena fe de sus marcas de noticias tradicionales en su cobertura de TikTok en mayor medida de lo habitual. Caso en cuestión: la transmisión simultánea planificada de NBC News de la transmisión en vivo de NBC News Now.

“Nos vamos a comprometer a compartir mucho más de lo que estamos produciendo en nuestras plataformas, incluidas NBC News Now y nuestra [TV] cobertura de la red], con la audiencia en TikTok. Por lo general, ese no es necesariamente el enfoque que adoptamos en TikTok”, dijo Kim.

Es probable que la cuenta de TikTok de CBS News presente más clips de su cobertura televisiva, incluidas imágenes filmadas en su estudio de CBS News, para mostrar explícitamente que los videos provienen de una fuente confiable. “Esa es la razón por la que recortar más de la transmisión de ese día se vuelve aún más importante porque sabemos que estas plataformas están plagadas de información errónea”, dijo Capatides.

Consideraciones de supresión de contenido

Antes del día de las elecciones, TikTok ha compartido con los medios de comunicación un documento que describe una guía general sobre cómo la plataforma vigilará los puestos para mantener la integridad de las elecciones. Pero ese documento no era exactamente prescriptivo para ayudar a las organizaciones de noticias a garantizar que sus videos no entren en conflicto con los esfuerzos de moderación de contenido de TikTok.

“Parece que pueden ser un poco más estrictos con las cosas relacionadas con las elecciones, pero no hay muchos detalles”, dijo Joseph.

Dada la incertidumbre sobre cómo TikTok moderará exactamente el contenido el día de las elecciones, algunos medios están haciendo pruebas de presión en la plataforma para detectar posibles amenazas de supresión.

“La atmósfera entre los editores de noticias en este momento es que todos estamos haciendo nuestra propia experimentación para probar las aguas y ver qué contenido vuela y cuál no”, dijo Capatides. Con ese fin, CBS News tomó tres clips de un episodio reciente de “Face the Nation” que se centró en el problema de la desinformación y los publicó en TikTok para ver si alguno de ellos fue suprimido, pero Capatides dijo que el medio de comunicación aún no había obtenido una respuesta. .

Sin embargo, en última instancia, los medios de comunicación estarán a merced de los moderadores de contenido de TikTok. Esa es una razón por la que el Post optó por producir videos antes de las elecciones que destaquen la posibilidad de que se eliminen las publicaciones.

“Una gran parte de esa prueba de supresión fue simplemente asegurarnos de que estamos dando a conocer cómo funciona y señalar que no vamos a cambiar nuestro contenido porque creemos que TikTok podría suprimirlo”, dijo Jorgenson. “De hecho, eso me envalentona más para asegurarme de que estamos difundiendo esta noticia tanto como sea posible”.

lo que hemos escuchado

“[Subscriber acquisition] Definitivamente ha sido más difícil este año. Hay fines de semana en los que alguien como HBO Max se habrá bloqueado [home screen ad inventory] en Roku. Estamos viendo cada vez más cosas así que lo hacen difícil. [to get in front of potential subscribers].”

— Ejecutivo de transmisión

Números para saber

28%: Porcentaje de hogares de EE. UU. que usaron un servicio de transmisión con publicidad en el tercer trimestre de 2022, en comparación con el 82 % que usó un servicio de transmisión por suscripción.

-$614 millones: Cantidad de dinero que Comcast perdió en gastos relacionados con Peacock en el tercer trimestre de 2022.

-204.000: Número de suscriptores de televisión paga que Charter perdió en el tercer trimestre de 2022.

$828,501: Precio promedio para publicar un anuncio de 30 segundos durante “Sunday Night Football” de NBC esta temporada, el espacio publicitario de televisión más caro en el mercado de televisión abierta entre las series recurrentes.

5,3%: Porcentaje de participación de los principales roles en programas de transmisión y transmisión de televisión que fueron ocupados por artistas latinos.

Lo que hemos cubierto

Los ingresos por anuncios de video internos crecen a partir de acuerdos de venta directa en el sitio:

• Los ingresos por video en el sitio de Insider superaron los ingresos de su división de las ventas de anuncios de YouTube en 2022.
• El uso de los datos propios de Insider y las mejoras en la producción y distribución han contribuido al crecimiento de los ingresos.

Obtenga más información sobre el negocio de anuncios de video de Insider aquí.

Utilizando estrellas de la NBA, Goldfish compite por la atención de la Generación Z en streaming, TikTok e Instagram:

• La marca propiedad de Campbell Snacks está gastando el 30% del presupuesto de su última campaña en CTV.
• La mayor parte del presupuesto de la campaña, el 70 %, está destinado a plataformas como TikTok e Instagram.

Lea más sobre la estrategia de video de Goldfish aquí.

Las capacidades de respuesta directa de TikTok no resuenan con los especialistas en marketing de rendimiento, todavía:

• Las capacidades DR de la aplicación de video de formato corto palidecen en comparación con las de Amazon, Google y Meta.
• TikTok tiene espacio para mejorar con respecto a las tasas de coincidencia y sus algoritmos de optimización.

Lea más sobre la recepción de anuncios de respuesta directa de TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Captación de anunciantes de Netflix:
Según Insider, algunos anunciantes están optando por esperar el lanzamiento inicial de ventas de anuncios de Netflix con la esperanza de pagar menos o tener una mejor idea de lo que recibirán a cambio de su dinero.

Calificaciones Nielsen de Amazon:
Amazon afirma haber recibido aproximadamente 2 millones más de espectadores para sus transmisiones de “Thursday Night Football” de lo que Nielsen ha medido, y Nielsen no está en desacuerdo con el recuento de Amazon ni se retracta, según CBS News.

El compromiso de inclusión de Hollywood:
Algunos ejecutivos del entretenimiento opinan en privado que la industria del cine y la televisión corrigió en exceso para producir programas y películas que presentan a personas de grupos subrepresentados, y otros están preocupados de que la recesión económica conduzca a recortes en las inversiones orientadas a la diversidad y la inclusión, según The New Tiempos de York.

Paquete de transmisión de YouTube:
YouTube está entrando en la era de reconstrucción de la transmisión con su producto Primetime Channels que permitirá a las personas acceder a sus suscripciones a transmisores como Paramount+ y Epix a través de la plataforma de video propiedad de Google, según The Verge.

Pagos del creador de Snapchat:
La plataforma de video vertical de formato corto ha reducido el dinero pagado a los creadores a través de su fondo Spotlight de millones de dólares por semana a millones por año, según TechCrunch.

Protocolos COVID de Hollywood:
Los estudios y sindicatos de cine y televisión han extendido los protocolos de salud y seguridad para las producciones hasta enero, pero relajarán algunas estipulaciones, como los requisitos de prueba, según The Hollywood Reporter.

Resurrección de Vine de Twitter:
Además de los planes para supuestamente despedir empleados y cobrar a los usuarios verificados, Elon Musk está buscando relanzar la plataforma de video de formato corto Vine de Twitter para fin de año, según Axios.

Cortes de la programación original de CNN:
CNN ha decidido dejar de comprar documentales y programas originales para ayudar a la red de noticias de televisión propiedad de Warner Bros. Discovery a reducir costos, según The New York Times.