Y el rol podría muy bien proporcionar un camino más rápido hacia la oficina de la esquina, incluso si se superpone (y, a veces, pisa los dedos de los pies) con otros puestos de C-suite en la jerarquía superior. En esencia, se han convertido en los directores de experiencia, porque están más cerca del cliente que incluso los jefes de marketing.

“Los CDO se han movido del espectáculo secundario al centro del escenario, y es muy probable que estén en la mejor posición para pasar a la suite del CEO en alguna parte”, dijo Greg Stuart, CEO de MMA. “Casi todos ellos manejan un P&L [profit and loss line of revenue control]. Uno de los miembros de la junta de CDO me dijo cuando le pregunté si estaba en línea para convertirse en director ejecutivo y respondió: “Bueno, si la junta estuviera buscando a alguien que pudiera ver el futuro, definir la dinámica empresarial transformadora y luego dirigir a la empresa en esa dirección , entonces sí, tal vez’”.

El MMA trabajó con la Universidad de Oxford junto con su propia junta de directores digitales para desarrollar la investigación, que encuestó a más de 100 CDO en 20 segmentos comerciales diferentes y realizó entrevistas profundas de una hora con 48 de ellos.

Los tres hallazgos principales del estudio, según Vas Bakopoulos, vicepresidente sénior de MMA y director global de medición, conocimientos y estrategia:

• El rol del CDO está íntimamente ligado al desempeño del negocio
• Los CDO tienen un mandato claro de sus directores ejecutivos, pero su ejecución se superpone con otros en el C-suite, y una falta de claridad clave es quién en el C-suite posee la experiencia del cliente (que la investigación previa de MMA ha demostrado que es un elemento crítico para el éxito del marketing). )
• Hay dos tipos de CDO: aquellos que ven su papel como finito una vez que se ha logrado la transformación digital y aquellos que planean seguir abordando constantemente la próxima disrupción que aparentemente siempre está a la vuelta de la esquina. La última escuela tiende a trabajar para empresas más grandes que tienen más probabilidades de haber crecido de manera constante en los últimos cinco años.

“El CDO es una función de transformación, comunicación, integración, política, gestión del cambio y navegación que toda empresa necesita de una forma u otra”, dijo Andrew Wilson, CDO de Microsoft, citado en la redacción del estudio de Oxford, que no ha Todavía no se ha publicado, pero es un seguimiento de un informe de 2018 sobre CDO. “Ya sea que se mezcle con el rol de CIO, ya sea que se trate de un rol de habilitación de cambios independiente, debe tener un alto grado de conocimiento comercial”.

“Las empresas están bajo un mayor ataque porque las expectativas cambiantes de los clientes provienen de todos los sectores”, agregó Stuart. “Nuestra investigación muestra que el 38 por ciento de las responsabilidades y capacidades de marketing no se encuentran bajo la oficina del CMO. ¿Dónde se sientan? Si está relacionado con martech o si son datos que dependen de la empresa… el CDO lo está detectando. Esto no va a desaparecer: lo digital se comió el mundo”.

La falta de propiedad o responsabilidad sobre la experiencia del cliente parece ser la brecha en la armadura de los CDO, dijo Bakopoulos. “La centralidad en el cliente no está ni cerca de los principales objetivos medibles que tienen los CDO”, dijo. “Dadas todas las capacidades que poseen los CDO, esperaría que ocupara un lugar más alto en sus prioridades”.

Jill Speirs, presidenta y directora ejecutiva de la consultora de participación del cliente M2 Partners, dijo que ve la posición de CDO como un eclipsamiento de los CMO porque muchos jefes de marketing permanecen atrapados en el pasado. “Incluso hoy en día, los departamentos de marketing todavía están ocupados, no saben por qué lo hacen”, dijo Speirs. “Y no saben por qué o cómo esa iniciativa se remonta a la alineación de impulsar los ingresos a un punto particular del plan estratégico”.

Speirs señaló a Verizon como un ejemplo de una empresa repleta de tecnología de marketing que simplemente no la estaba usando porque un CDO no estaba supervisando todo. “Todo fue en realidad [managed] externo a través de varias agencias: nadie tenía el control de sus datos y nadie podía obtenerlos”, dijo. “Había un conflicto en marcha”.

El MMA planea lanzar una serie de seminarios web de cuatro partes que explican las entrañas de su investigación con Oxford a partir del 10 de noviembre.