Los anunciantes de búsqueda están acostumbrados a los cambios, pero aunque la innovación, la evolución y las nuevas características atraen a muchos de nosotros a esta industria, es un desafío mantenerse al día y seguir adaptándose.

Los avances en la automatización, junto con las expectativas y regulaciones de privacidad en evolución, hacen que este sea el momento de mayor cambio desde que comencé a trabajar en marketing de búsqueda en 2005.

Si bien probablemente todos podamos estar de acuerdo en que la confianza del usuario es imprescindible para un ecosistema de publicidad digital saludable, este reenfoque a menudo cambia la forma en que analizamos y activamos los datos de la campaña.

En muchos sentidos, los cambios en los informes de términos de búsqueda son emblemáticos de estos cambios y de las formas de ayudar a resolver algunos de los desafíos que presentan. Vamos a profundizar en.

Como antecedentes, hace dos años, los equipos de políticas de Google elevaron el umbral de privacidad para los informes de términos de búsqueda en Google Ads.

Esto significó que los anunciantes tenían menos información sobre los términos que usan los clientes para encontrar e interactuar con sus negocios, y aquellos en sectores con menor interés de búsqueda global vieron el mayor impacto.

Este cambio ocurrió aproximadamente seis meses antes de que me uniera a Google en un nuevo rol de enlace de productos publicitarios en 2021. Fue una de las primeras cosas que quería entender mejor.

Esto es lo que he aprendido:

¿Por qué ocurrió el cambio? Actualizamos los umbrales para garantizar aún más la privacidad del usuario y ayudar a evitar que la búsqueda de un individuo se vincule a una conversión específica. Desde la perspectiva de un anunciante, esa posibilidad puede parecer bastante benigna, pero si la miramos desde la perspectiva del usuario y la política, no lo es.

¿Porqué ahora? Las mayores expectativas de privacidad del consumidor y un panorama regulatorio en evolución requieren analizar el uso de datos a través de una lente de seguridad y confianza del usuario aún más nítida, y estos cambios significan cambios más amplios en el uso de datos y los informes en toda la industria. El informe de términos de búsqueda es solo un ejemplo.

¿Ahora que? Este movimiento fue positivo para la seguridad del usuario, pero sin duda perjudicial para los anunciantes. El equipo de productos sabe que los informes de términos de búsqueda son una parte integral de la supervisión del rendimiento de las campañas de búsqueda.

Los anunciantes lo usan para comprender cómo las personas buscan sus productos o servicios, cómo sus anuncios y páginas de destino resuenan con esos usuarios, y para identificar las consultas que activaron sus anuncios pero que pueden no ser relevantes o eficientes según el presupuesto y los objetivos.

Cuando me uní a Google, ese equipo ya estaba buscando formas más seguras para la privacidad de mostrar información de consulta.

Perspectivas de términos de búsqueda

El primer enfoque nuevo que tomó el equipo fue reconstruir el sistema de informes de términos de búsqueda existente para poder mostrar términos que no generaron un clic en un anuncio, pero que tenían suficiente volumen de búsqueda global para incluirse en el informe.

Estos datos le permiten ver la demanda relevante que puede estar perdiendo y usarla para informar sus optimizaciones creativas.

Este fue un buen paso, pero no les dio a los anunciantes más información sobre los términos de búsqueda que ya generaban clics y conversiones.

Aquí es donde entran las ideas de los términos de búsqueda.

Este nuevo informe, ubicado en la página Estadísticas a nivel de cuenta y campaña, es un complemento útil para el informe de términos de búsqueda.

También es un ejemplo de cómo evolucionan los informes con los cambios en la privacidad y los avances en la automatización.

Cómo funciona

La información de los términos de búsqueda cubre las campañas de búsqueda, compras y rendimiento máximo y usa la automatización para aumentar la transparencia en los términos de búsqueda que dirigen el tráfico a su sitio de manera segura para la privacidad.

Lo hace agregando y agrupando automáticamente los términos de búsqueda en categorías y subcategorías temáticas. Las agrupaciones tienen en cuenta todos los términos de búsqueda, incluidos aquellos que no se muestran en el informe de términos de búsqueda debido a los umbrales de privacidad.

Deberá dar tiempo a las nuevas campañas para que se ejecuten y recopilen datos de términos de búsqueda. También puede ajustar el rango de fechas de 7 a 28 días y mirar el nivel de la cuenta para ver más datos.

Cómo usarlo

Puede obtener una vista de alto nivel de los temas que dirigen el tráfico a su sitio y ver métricas de rendimiento como conversiones, valor de conversión, clics y volumen de búsqueda en todos los países objetivo.

También hay filtros para ver temas de términos de búsqueda por categoría de búsqueda, crecimiento de conversiones o crecimiento del volumen de búsqueda.

Por ejemplo, puede ver todas las categorías que han tenido un crecimiento del volumen de búsqueda mayor (o menor) del 15 %. Desde allí, puede hacer clic en los temas para ver los detalles de las subcategorías y los términos de búsqueda, y revisar su desempeño.

Estos conocimientos están diseñados para ayudar a los anunciantes a centrarse en temas más amplios basados ​​en la intención en lugar de tener que analizar consultas individuales.

Si está acostumbrado a descargar informes de términos de búsqueda en una hoja de cálculo para agrupar y filtrar términos de búsqueda individuales por su cuenta para comprender los temas, esta información puede ahorrarle mucho tiempo. Identifique rápidamente sus principales categorías de búsqueda y utilícelas para informar su estrategia para capturar más de esa demanda.

Además, la información de los términos de búsqueda refleja las formas en que los informes están evolucionando para centrarse en los factores que pueden ayudarlo a dirigir la automatización para cumplir con los objetivos de su campaña y para ayudar a evitar que el sistema se limite de manera que pueda afectar negativamente el rendimiento.

Los anunciantes, incluyéndome a mí, estábamos acostumbrados desde hace mucho tiempo a buscar en los informes de búsqueda palabras clave para agregar a las listas de palabras clave negativas.

Agregar cientos o miles de palabras clave negativas individuales es un uso ineficiente del tiempo, e incluso si está utilizando una secuencia de comandos para ayudar en este trabajo, las listas enormes pueden agregar complejidad y afectar el rendimiento.

Por supuesto, eso no significa que no deba seguir usando palabras clave negativas, pero si usa Smart Bidding, su proceso puede cambiar para adoptar un enfoque más flexible, ya que el modelo se optimizará para lograr nuestro objetivo.

La información de los términos de búsqueda puede ayudarlo a concentrarse en cambios de mayor impacto, como probar nuevas creatividades de anuncios en las categorías de búsqueda de tendencia.

Puede llevar un tiempo familiarizarse con estos nuevos informes y adaptarse a la mentalidad de alejarse y analizar a nivel de tema para comenzar antes de profundizar en los detalles.

La información de los términos de búsqueda salió recientemente de la versión beta, y el equipo está incorporando los comentarios de los anunciantes y continuará haciendo que la función sea más útil, así que esté atento a las actualizaciones.

Reimaginando para asegurar el éxito futuro

A medida que la industria responda a los cambios en la privacidad, la automatización jugará un papel clave para ayudar a llenar los vacíos de medición para brindar más transparencia a los anunciantes en formas que respeten y protejan la privacidad del usuario.

El modelado de conversión es otro ejemplo. Utiliza el aprendizaje automático para brindar a los anunciantes una comprensión más completa del rendimiento de la campaña cuando la atribución de anuncios no es observable debido a limitaciones técnicas o de privacidad.

Las conversiones modeladas pueden informar sus estrategias de ofertas automáticas y hacerlas más eficientes al reducir el sesgo donde los datos de rendimiento están incompletos.

El paisaje en evolución requiere una reinvención.

Las nuevas soluciones serán diferentes del status quo y llevará tiempo acostumbrarse. También seguirán mejorando.

Piense en cuando Google presentó su primer modelo Smart Bidding, maximice las conversiones, hace cinco años y la reacción del mercado en esos primeros días (había mucho margen de mejora).

El aprendizaje automático ha avanzado exponencialmente desde entonces y, en la actualidad, la gran mayoría de los anunciantes utilizan ofertas automáticas.

Los cambios en los informes de términos de búsqueda resaltan los cambios clave que está experimentando la industria en este nuevo tiempo y subrayan que los nuevos enfoques seguirán evolucionando con los avances continuos y los comentarios de los anunciantes.

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Imagen destacada: thinkhubstudio/Shutterstock