Por primera vez en mucho tiempo, los editores premium como Bloomberg Media están operando desde una posición de fortaleza. Tienen el contexto y la audiencia que los especialistas en marketing necesitan para mantener la publicidad personalizada a escala en un momento en que ambos son más difíciles de obtener a través de cookies de terceros.

De hecho, la oportunidad es tan grande que Bloomberg Media fue y construyó una plataforma de datos llamada “Acelerador de audiencia”. Al igual que otras plataformas de datos propiedad de los editores, esta está diseñada para brindar a los especialistas en marketing más información sobre los lectores de Bloomberg que ven sus anuncios, desde las preferencias de lectura hasta su antigüedad. Algunos anunciantes ya han realizado campañas de prueba con estos datos.

“Este es un momento real para que les digamos a nuestros clientes ‘oigan, conocemos a estos usuarios y confían en nosotros’ y, como resultado, queremos cultivar esas relaciones de una manera realmente reflexiva”, dijo Julia Beizer, directora digital de Bloomberg Media. “No solo vamos a compartir esa información en todo el ecosistema porque eso no es lo que el consumidor tiene en mente”.

Cualquier cosa que diluya esta posición es un riesgo, incluidos los proveedores de tecnología publicitaria. Estas empresas pueden incurrir en costos de los editores que van más allá de una tasa de aceptación, desde afectar la experiencia del usuario hasta socavar el poder de fijación de precios, incluso la fuga de datos. No hay mucho que los editores hayan podido hacer para mitigar estos costos. Los gustos de Bloomberg Media están haciendo más.

“Somos exigentes con las personas con las que trabajamos y tendremos que ver qué sucede en el futuro”, dijo Beizer. “Pase lo que pase, nos tocará averiguar qué podemos hacer bien por nuestros usuarios y clientes. Esas dos preguntas son nuestras guías para descubrir cómo navegamos por este gran cambio en la industria”.

Por supuesto, no todos los editores se encuentran en una posición tan dorada. Un divorcio como el que experimentó Bloomberg Media con Taboola envía una señal clara al resto del mercado: el editor no pondrá dólares publicitarios antes que sus usuarios, mucho más fácil de hacer cuando tiene más de 450,000 suscriptores de pago y 5 millones registrados. usuarios (en el último conteo).

“Eliminar la basura que estaba empañando la marca del pub es lo que hay que hacer en la marca, especialmente ahora que los editores necesitan desesperadamente restaurar la confianza de sus lectores”, dijo Augustine Fou, consultor e investigador de fraude publicitario. “Todos los ingresos por arbitraje que fueron a Taboola y Outbrain podrían haber ido al editor en su lugar. Los pubs están recuperando los ingresos. Bien por ellos.”

Por ahora, no hay otros proveedores de tecnología publicitaria en la mira de Bloomberg Media. Si esto cambia, los revendedores pueden ser un buen lugar para comenzar.

Son los proveedores de tecnología publicitaria que ayudan a los editores a vender inventario en mercados privados. Actualmente, Bloomberg está trabajando con 18 de ellos, de acuerdo con lo que figura en su archivo ads.txt. Por supuesto, tienen sus usos: a saber, formas adicionales de ganar dinero, ya sea proporcionando bloques de anuncios únicos o contenido adicional. Algunos incluso brindarán soporte de ventas adicional a través de vínculos con anunciantes locales.

Pero los revendedores también tienen varios riesgos. Esencialmente, todos se reducen a esto: los editores tienen que ceder al menos algo de control sobre su inventario a estas empresas. Esa es una situación precaria para cualquier editor. Sobre todo porque a veces los revendedores utilizan a otros revendedores para vender el inventario de un editor. En otras palabras, los revendedores podrían realizar varias subastas simultáneas a través de estos otros revendedores. Cuantas más subastas simultáneas, mayor será la tensión técnica en el sitio del editor. Y eso es antes de que algunas de las prácticas turbias de estos proveedores se consideren como duplicación de ofertas.

El tiempo dirá si (y cuándo) Bloomberg Media hace un movimiento sobre los revendedores o cualquier otro intermediario de tecnología publicitaria. Sin embargo, siempre está al acecho. Por ejemplo, el editor habló sobre realizar una auditoría de las plataformas del lado de la demanda (los proveedores de tecnología publicitaria que realmente compran impresiones) en 2019. Pase lo que pase, está claro que el editor ha estado pensando en cómo ejercer más control sobre la publicidad programática. — y los proveedores de tecnología publicitaria que facilitan eso — por un tiempo.

Mire su retroceso lento y luego repentino de vender anuncios en el mercado abierto, por ejemplo.

Durante los últimos años, Bloomberg Media ha estado retirando anuncios de estas subastas y ha redoblado sus esfuerzos para capitalizar acuerdos privados. Eventualmente, llegó al punto en que solo representó una fracción del inventario de anuncios que vendió, de hecho, el 5%. A partir de ahí, fue bastante fácil decidir dejar esas subastas por completo en enero. No es como si se echara de menos el dinero obtenido con ellos.

“Hemos visto a muchos clientes que nos estaban comprando en el mercado abierto viniendo directamente a nosotros, queriendo saber lo que estamos ofreciendo y entender cómo explotar eso para sus propios clientes”, dijo Duncan Chater, el director comercial. en Bloomberg Media Europa. “Tenemos una audiencia única y estamos en una posición en la que podemos asesorar a los socios sobre cómo pueden llegar a esa audiencia y hacerlo en los entornos adecuados y en los momentos adecuados”.

Entonces, si bien estos movimientos (romper con Taboola y cerrar la subasta abierta) son simbólicos, no son ni costosos ni una gran táctica estratégica.

En todo caso, son movimientos racionales y calculados para mantener contentos a los lectores, al tiempo que evitan que deambulen fuera del sitio a través de una empresa de recomendación de contenido como Taboola, todo mientras intensifica la escasez y, posteriormente, aumenta el precio de su inventario. En resumen, se trata mucho de la protección de activos, ya que mejora la experiencia del usuario.

“Estas decisiones no son empresas específicas o incluso tipos específicos de modelos, son realmente un cambio filosófico cuando se trata de comprender cuáles son las mejores experiencias de usuario que podemos ofrecer”, dijo Beizer. “Sentimos que los lugares donde teníamos más control sobre cómo podemos hacer que esas experiencias de usuario sean óptimas son donde mejor solucionamos a nuestros usuarios. Nos cuesta hacer eso cuando tenemos la programación de mercado abierto y algunas de las otras empresas ya mencionadas”.

Esto no será para todos. No todos los editores tienen las relaciones directas y el caché de marca que tiene Bloomberg para hacer un movimiento como este. Pero los que lo hacen claramente están creciendo en número. Entre ellos: Vox Media, The Financial Times, The New York Times, Minute Media, por nombrar algunos.

Bloomberg Media exerts more control over its programmatic advertising as part of ‘a philosophical shift’