Varias actualizaciones clave de SKAN 4 prometen hacer que el marco sea más accesible y útil para las empresas que buscan medir el rendimiento de sus campañas de marketing móvil. Digiday habló con varios expertos para conocer cómo el lanzamiento de SKAdNetwork 4.0 podría afectar el espacio de medición y marketing de aplicaciones móviles.

Los números clave:

• La primera versión de SKAdNetwork se lanzó en 2018, y las versiones posteriores se implementaron en 2020 y 2021. (Las notas de la versión para todas las versiones, incluida SKAN 4, están disponibles públicamente en el sitio web para desarrolladores de Apple).
• Desde su lanzamiento, SKAN se ha generalizado relativamente en el marketing y la medición de aplicaciones móviles, pero no del todo omnipresente. “Por el lado de la publicación, todos tenemos los ID de SKAN para los diferentes proveedores de anuncios que publican sus anuncios dentro de nuestras aplicaciones”, dijo Dom Davies, consultor de juegos móviles. “En lo que respecta a la adquisición de usuarios, diría que alrededor del 75 por ciento de nuestro gasto se realiza a través de redes publicitarias que utilizan la atribución SKAN”.
• Los observadores habían estado anticipando el lanzamiento de SKAN 4 desde principios de junio, cuando Apple anunció el lanzamiento inminente del marco actualizado en su Conferencia Mundial de Desarrolladores de 2022. Pero algunos se sorprendieron cuando SKAN 4 no salió junto con el lanzamiento inicial de iOS 16 el 12 de septiembre.

Problemas con versiones anteriores:

Una mayor privacidad es sin duda algo bueno para los usuarios, pero menos para los desarrolladores. Y SKAN ha tenido problemas para lograr una adopción masiva en todo el panorama de desarrollo de aplicaciones móviles. Algunos especialistas en marketing se quejan de que las versiones anteriores de SKAN simplemente no les brindan suficiente información para actuar.

“La mayoría de nuestros clientes todavía están tratando de averiguar cuánto pueden obtener informes y mediciones para ellos con SKAN tal como es hoy”, dijo Katie Madding, directora de productos de la empresa de medición móvil Adjust.

Por el momento, dijo Madding, Adjust todavía tiene clientes que desconfían de sumergirse en SKAN debido a la complejidad de la herramienta. El escepticismo de algunos rincones podría ser un factor significativo detrás de los cambios que Apple implementó en SKAN 4.

“Por el momento, está tan plagado de problemas y la falta de cualquier tipo de datos de medición, que realmente no hay incentivo para que los clientes se cambien a este nuevo marco”, dijo Madding sobre SKAN 3. “A menos, por supuesto, Apple arroja el guante y dice: ‘Todos, tienen que hacerlo ahora’”.

Cambios principales:

Hay tres áreas de mejora importantes en la versión más reciente de SKAN que, según los expertos, podrían hacer que la herramienta sea más atractiva para los usuarios:

• Medición de campaña: En pocas palabras, las actualizaciones de SKAN 4 brindan a los especialistas en marketing una mejor comprensión de qué campañas están impulsando con éxito a los usuarios de calidad a sus aplicaciones. En versiones anteriores de SKAN, las campañas solo podían identificarse a través de un número de ID de campaña entre 0 y 99. SKAN 4 incluye una función llamada “ID de origen”, que asigna un identificador detallado de cuatro dígitos a cada campaña. Ahora, hay 10 000 combinaciones de ID diferentes, en lugar de solo 100 ID de campaña.
• Valores de conversión: SKAN 4 amplía las opciones de los especialistas en marketing para medir la calidad de la participación en la aplicación; en otras palabras, si los usuarios realmente están realizando compras o impulsando a otros usuarios a comprar. Los especialistas en marketing pueden asignar valores de conversión a granos bajos, medios o altos, esencialmente brindándoles más oportunidades para comprender el valor de usuarios específicos.
• Soporte web: SKAN 4 brinda a los especialistas en marketing acceso a una atribución mejorada de la web a la aplicación, lo que les permite comprender mejor cómo la publicidad en los navegadores web tradicionales se conecta con la participación en la aplicación. Si las empresas tienen un inventario de anuncios tanto en las aplicaciones como en la web, esto les facilita la ejecución de la atribución entre canales. “Las versiones anteriores de SKAN no admitían eso en absoluto”, dijo Madding.
• (Esta publicación de blog de Madding proporciona un desglose técnico más detallado de cómo funcionan estas mejoras).

El futuro de SKAN:

A pesar de las correcciones antes mencionadas, SKAN 4 aún está lejos de ser perfecto. Y aunque podría hacer la vida más fácil para los desarrolladores y vendedores en el espacio de desarrollo de aplicaciones móviles, su lanzamiento es un cambio relativamente sutil para la mayoría de los usuarios.

“Es un cambio entre bastidores”, dijo Davies. “Sabemos que SKAdNetwork tiene sus problemas, y ya hemos tenido en cuenta esas deficiencias en nuestro modelo, por lo que nos sentimos bastante cómodos comprando con él. En este punto, cualquier cosa que surja, solo nos facilitará las cosas”.

A medida que la industria se adapta a SKAN 4, Davies dijo que anticipa más actualizaciones y cambios en el marco en el futuro, pero no ve ningún cambio importante en el horizonte.

“Creo que siempre será un trabajo en progreso; siempre habrá pequeños refinamientos”, dijo. “Pero creo que hemos superado lo peor en este momento. En este punto, funciona, solo es cuestión de refinarlo”.