El tráfico impulsado por los agregadores de noticias, como porcentaje del tráfico total referido por redes sociales, búsquedas y enlaces, ha disminuido del 18-20 % en 2020 a alrededor del 14 % en 2022, según los datos de Chartbeat, que analizó agregadores, incluidos Apple News, Google News, SmartNews, Yahoo News, News360, Newsbreak, Flipboard, Upday, MSN, Feedly, NewsNow, Newzit, Drudge Report, Press Explorer, Inoreader, Ground News y Pocket.

Pero en comparación con 2021, la participación del tráfico de referencia de los agregadores de noticias ha sido relativamente plana, dijo Nicholson. “La reducción como proporción probablemente tenga más que ver con el crecimiento desmesurado de las búsquedas que con cualquier otra cosa”, dijo. Como porcentaje del tráfico, la búsqueda creció tres puntos porcentuales entre enero de 2021 y septiembre de 2022.

Si bien no es un conductor de tráfico tan grande como la búsqueda y no crece como lo ha hecho en el pasado, los agregadores de noticias como fuente de referencia son posiblemente bastante estables, y aún valiosos, para algunos editores. Este es el caso de Trusted Media Brands: “A lo largo de los años, realmente ha sido bastante constante en términos de la cantidad de tráfico que generan en un mes determinado”, dijo Vince Errico, presidente de digital en TMB.

Los agregadores que generan la mayor parte del tráfico son Apple News, que generalmente representa entre el 35 y el 40 % de la cuota de tráfico, según Chartbeat, seguido de Google News con aproximadamente el 12-14 % y SmartNews con el 2-3,5 %. Otros agregadores representan menos del 1%. (Los datos se basan en los clientes de Chartbeat que permiten que la empresa de medición agregue y anonimice sus datos con fines de investigación, dijo un portavoz de Chartbeat). Desde noviembre de 2021 hasta septiembre de 2022, la participación de tráfico de SmartNews aumentó de aproximadamente un 2,4 % a aproximadamente un 3,2 %, agregó el vocero.

“Los agregadores son una excelente manera de diversificar sus fuentes de tráfico”, dijo Nicholson. Si bien las fuentes de referencia de tráfico están dominadas por la búsqueda, “si obtiene una cantidad no trivial de tráfico de los agregadores, puede ayudarlo, y debido a que es un poco más estable, al menos en su conjunto, puede simplemente ser una excelente manera de complementar ese tráfico en caso de que tenga algunos problemas en una de las plataformas o haya cambios que estén fuera de su control”, agregó.

A pesar del estancamiento, los editores están notando algunas tendencias interesantes en el tráfico que los agregadores dirigen a sus sitios:

• Una ejecutiva de una gran editorial digital para mujeres que pidió permanecer en el anonimato dijo que el tráfico de algunos de los agregadores más pequeños “disminuyó significativamente”. Los agregadores que alientan a los lectores a permanecer dentro de sus aplicaciones en lugar de vincularse han tenido una caída del tráfico de aproximadamente un 30% año tras año. Pero Apple News, que alienta a los lectores a permanecer en su aplicación, se ha “mantenido consistentemente fuerte” y “continúa generando un tráfico significativo”, dijo el ejecutivo.
• Otro ejecutivo de medios que accedió a hablar bajo condición de anonimato dijo que está viendo que su contenido de noticias locales recibe mucha atención de los agregadores de noticias. Pero el tráfico de los agregadores que llegan a su sitio principal de noticias políticas ha disminuido, dijo el ejecutivo de la editorial de noticias.
• Errico estaba viendo tendencias similares a las del segundo ejecutivo de medios, quien dijo que las historias locales y el contenido de temporada, como las recetas de pasteles más populares en cada estado, estaban recibiendo más tráfico de los agregadores este año.

Los cuatro ejecutivos con los que habló Digiday para esta historia no estaban seguros de si estos cambios se debían a cambios en el comportamiento de consumo de la audiencia desde el año pasado o a algo que los agregadores estaban cambiando en el backend, como sus algoritmos.

Medición del valor de las audiencias provenientes de agregadores

Pero, ¿cuán valiosas son estas audiencias, considerando que están consumiendo contenido a través de una fuente de terceros?

En TMB varía según el agregador. Por ejemplo, la audiencia proveniente de MSN de Microsoft es particularmente valiosa, dijo Errico, con un “compromiso igualmente alto” en términos de tiempo invertido en el sitio y número de páginas consumidas, en comparación con otras fuentes.

Apple News en particular también puede ser un “vehículo de marca” porque el contenido aparece en la aplicación junto a otras fuentes de noticias confiables, dijo el ejecutivo de noticias. “Esperas que absorbas un poco, y los estamos trabajando en el futuro”. [marketing] embudo”, dijeron.

Nicholson de Chartbeat estuvo de acuerdo: “Una de las cosas que estos agregadores realmente hacen por algunos sitios es crear conciencia. No necesita que Apple News le diga qué es The New York Times, pero por lo general también veo periódicos metropolitanos más pequeños en estos agregadores… podría ser una buena manera de iniciarme en mi viaje de lealtad”, dijo.

En términos de cómo monetizar una audiencia proveniente de una fuente de referencia de tráfico, los agregadores tienen varios modelos diferentes de participación en los ingresos, desde garantías mínimas con una tarifa fija hasta una parte de los ingresos publicitarios basada en el consumo de contenido. Apple News, por ejemplo, permite a los editores vender sus propios anuncios sobre su contenido en la aplicación y, para cualquier inventario que no se venda, NBCUniversal (como revendedor de anuncios de Apple News) puede rellenar ese inventario y darles una parte a los editores.

Si bien los tres ejecutivos de medios se negaron a compartir cuánto dinero ganan con los agregadores, expresaron que el canal representa ingresos incrementales. Pero debido a que los agregadores son “una integración tan fácil, no hay razón para que no lo hagamos”, dijo la ejecutiva editorial de mujeres.

News aggregators aren’t growing like they used to, but publishers still see their value