Para algunas agencias de medios, establecer métricas específicas y explorar nuevos medios, como Web3, ha sido parte de la solución. Más empresas están experimentando cómo pueden invertir en Web3, un modelo para Internet descentralizado. Eric Levin, director de contenido de Publicis Media, le dijo a Digiday que el contenido “es un término demasiado amplio, ya que literalmente significa todo”, incluido Experiencias Web3 más recientes.

Para cerrar la brecha, Publicis Media ha trabajado con clientes como Samsung, que puso su tienda insignia de Nueva York en Decentraland, una plataforma de realidad virtual, para llevarlos al metaverso.

Pero crear contenido inmersivo en el metaverso es solo una parte, agregó Levin. Las agencias deben ser estratégicas sobre lo que esto realmente significa para impulsar la adopción interna y externa con los clientes. Para hacer coincidir sus inversiones con esta estrategia, Publicis Media ha estado desarrollando sus empresas de contenido de producción, Web3 y APX para oportunidades fuera de la televisión lineal y entornos con publicidad o sin publicidad.

“Necesitamos tener los conocimientos y las herramientas para entregar contenido significativo a las personas, independientemente de dónde lo estén viendo”, dijo Levin.

Las agencias de medios también hacen crecer el marketing de contenido al trabajar con creadores de contenido y personas influyentes en las redes sociales. Bill Durrant, director gerente de Exverus Media independiente, comparó la cobertura ganada y los tipos de contenido de afiliados; este último “te convierte en un verdadero socio comercial con un editor o una persona influyente”, dijo.

Debido a que no siempre hay espacio para contar una historia más profunda sobre una marca o producto en los canales de desempeño, dijo Durrant, tener contenido de afiliados ayuda a complementar la combinación de medios. Además, aprovechar a los editores y personas influyentes les ayuda a generar confianza en una marca al establecer la autenticidad y la credibilidad, y potencialmente tiene un mayor atractivo para la Generación Z y, en menor medida, el público millennial.

“Al impulsar la creación de contenido a estos socios, se libera el ancho de banda de la agencia y de la marca y permite que se cree, pruebe y admita más contenido”, dijo Durrant. “Los editores y personas influyentes pueden escribir mejor sobre mi marca y su experiencia con ella con su voz auténtica. Esto es especialmente crítico ahora que la generación Z y los millennials valoran la autenticidad”.

Generar contenido efectivo también significa tener las herramientas y métricas para diseccionar todos los datos para comprender los resultados. Si bien la optimización de motores de búsqueda y los sistemas de gestión de relaciones con los clientes se usan ampliamente para comprender a las audiencias, las agencias aún necesitan convertir esa información en contenido real y entregar métricas, dijo Allison Madell, directora de colaboración de la agencia de publicidad y marketing Bader Rutter.

“Siempre buscamos contenido que conecte, convierta y transmita la marca”, dijo Madell. “¿Es más difícil crear hoy? Absolutamente.”

Lo que la firma de Madell se dio cuenta fue que los equipos integrados juegan un papel muy importante en sus objetivos de contenido. Los equipos de contenido deben incluir personas de diferentes disciplinas y ser “colaboradores, ágiles y hábiles en las relaciones con los clientes y el desarrollo de contenido”, agregó. “Enfoque el desarrollo de contenido como un deporte de equipo. Encontrar una manera de involucrar efectivamente múltiples disciplinas, desde SEO hasta análisis y UX en la creación de contenido, solo se volverá más importante”.

Debido a que algunas agencias dependen en gran medida del contenido para sus ingresos, es probable que continúen invirtiendo en él como parte de su estrategia de contenido. Una cuarta parte de las agencias dijeron que más de la mitad de sus ingresos provienen de la creación de contenido en estos días, según la agencia de creación de contenido Verblio.

Si bien muchos subcontratan el trabajo, las empresas holding como Publicis tienen un equipo de más de 300 expertos en contenido dentro de la organización. Levin dijo que esta es la práctica de contenido centralizado más grande de cualquier holding. Aunque el equipo de Publicis tiene casi 10 años de experiencia en la creación de contenido, los últimos dos años han cambiado fundamentalmente el marketing de contenido.

“Especialmente en los últimos dos [plus] años, hay una paradoja en el lineal tradicional y hay un retraso en la adopción de lo que es posible en estos espacios más nuevos, como el streaming”, dijo Levin. “Mientras tanto, las audiencias se están acostumbrando a comerciales limitados o sin comerciales y han rechazado los enfoques tradicionales de estos espacios”.

Con la abrumadora cantidad de opciones en contenido y experiencias, depende de las agencias crear material que pueda abrirse paso. Para Levin, equilibrar lo que una marca necesita transmitir y la voz del socio o la plataforma es la respuesta, y aquí es donde la educación del cliente será más importante que nunca.

“Es importante que el cliente reconozca la diferencia entre la función del contenido y la función que debe desempeñar la creatividad”, dijo Levin a Digiday. “Donde la creatividad se usa para mensajes de marca, el contenido se usa para contar historias más profundas, involucrar a los consumidores de nuevas maneras y, en última instancia, conocerlos en sus términos, que no interrumpen [but] añadir a su experiencia general.”

Colorea por números

plataforma de marketing de influencers humanos publicó dos informes anuales sobre la economía de los creadores y el negocio del marketing de influencers, calificando a esta como una de las industrias de más rápido crecimiento en el mundo. Con unos 4200 millones de usuarios de redes sociales en línea, ahora hay alrededor de 200 millones de creadores que crean contenido para consumo constante. Pero no todos los creadores generan ganancias, mientras que algunas de las personas más influyentes generan lo suficiente para ganarse la vida, la mayoría todavía gana muy poco y lucha por escalar, especialmente si trabajan a tiempo parcial o no han comenzado a monetizar su contenido. Algunas estadísticas:

• El número de creadores aumentó de 50 millones en 2020 a 200 millones en 2022.
• El tamaño estimado de la economía creadora es de $104 mil millones.
• Alrededor del 70% de los ingresos de los creadores proviene del marketing de influencers, y el 12% de los creadores de tiempo completo ganan más de $50,000 por año. El 68 % de los creadores a tiempo parcial ganan menos de 1000 $ al año. Aún así, el 59% de los creadores aún no han monetizado, y el 35% lo ha monetizado pero no obtiene un “ingreso digno” con ello.
• Instagram es la plataforma más popular para la monetización de contenido, y el 69% de los creadores dijeron que las ofertas de marca son el generador de ingresos más alto para ellos. Solo el 7% dijo que fue a través de los ingresos por participación publicitaria, la segunda categoría más alta.
• De hecho, los influencers están influyendo en los consumidores, con el 40% de las personas informando que compraron un producto en línea después de ver a un influencer con él. Y el 92% de los consumidores dijeron que confían en estas recomendaciones de personas influyentes en las redes sociales sobre la publicidad de las marcas.
• Para aquellos que ejecutan campañas, los dos principales desafíos son medir el ROI y los resultados de la campaña (28 %) y encontrar personas influyentes para esas campañas (27 %). Otros obstáculos incluyeron limitaciones de tiempo y la gestión del contrato y los plazos.
• Por último, el recuerdo del anuncio es un 10 % más alto y la intención es un 6 % más alta para el contenido de influencers que se amplifica a través de medios pagados y contenido de marca tradicional en los mismos canales. – COMO

Despegue y aterrizaje

• Pernod Ricard eligió a Publicis Media para manejar sus medios, y el holding creó una unidad a medida dentro de escénicas llamó a Publicis Santé para trabajar con los equipos internos de la compañía de licores y vinos. Wavemaker había manejado previamente los medios de Pernod Ricard.
• agencia de medios independiente Autorizar ganó los derechos de AOR de medios para la cadena de pollos QSR de Zaxby, que busca duplicar su negocio en los próximos cinco años.
• café mediosun almacén impulsado por anuncios para creadores y editores independientes, asociado con una plataforma de ventas enfocada en minorías Coloso SSP para llegar a audiencias subrepresentadas.
• empresa de investigación Kantar y plataforma de datos de TV gráfico de bloques se asoció para crear mejores perspectivas para permitir la publicidad direccionable. Blockgraph utilizará su sistema operativo de identidad (IDoS) para permitir la coincidencia directa entre el panel de Kantar y los conjuntos de datos del cliente, en lo que dicen es compatible con la privacidad.

Cita directa

“Hay mucho interés en [attention] de bebidas para adultos… y también en categorías donde el valor de marca tiene un mayor impacto en las elecciones de los consumidores. Porque la atención es importante independientemente de cuál sea tu objetivo final. Se ha demostrado a través de una variedad de estudios que tiene un mayor impacto en la marca, lo cual tiene sentido. Por lo tanto, el recuerdo de la marca es mayor si las personas realmente prestaron atención a su anuncio. Tiene sentido cuando lo dices de esa manera, ¿verdad? Pero ahora tenemos algunos de estos métodos para comenzar a probarlo”.

— Jen Faraci, directora de datos, Digitas, sobre cómo las marcas y las agencias utilizan las métricas de atención

Informe de la agencia

Digiday Research generó un informe recientemente sobre el estado del negocio de las agencias de medios en 2022 con miras al próximo año. Los temas tratados incluyen el gasto de los clientes, los medios afectados por él, los desafíos de personal y otros. Únase a nosotros este miércoles para una discusión sobre los hallazgos del estudio, con la editora de investigación Catherine Wolf, el editor senior Michael Bürgi y la reportera de la agencia de medios Antoinette Siu. Aquí le mostramos cómo registrarse.

Lectura veloz

• Michael Bürgi escribió sobre la investigación de UM de IPG que muestra que las marcas socialmente conscientes que se anuncian en medios que comparten sus mismos valores ven una mejor intención de compra. Encontraron una marca que abarca los tres valores de integridad, sostenibilidad y equidad, la intención de compra aumenta en un 75 %.
• Julian Cannon arrojó luz sobre cómo marcas como NBA y Goldfish Crackers están dedicando más inversión publicitaria a TikTok, Instagram y TV conectada para conectarse con la Generación Z y los fanáticos de los deportes millennial.
• Antoinette Siu habló sobre algunas de las formas en que las agencias ven aumentar la retención y el compromiso después de agregar apoyo de salud mental para los empleados.

Media Buying Briefing: Media agencies look to Web3, influencers to grow content marketing