• Los ingresos principales de Google (54 500 millones de dólares) no solo no alcanzaron las previsiones de los analistas, sino que los ingresos publicitarios de YouTube (7100 millones de dólares) se contrajeron por primera vez desde que el gigante en línea comenzó a reportar esos ingresos en el cuarto trimestre de 2019. Incluso el negocio de anuncios de búsqueda de Google, históricamente a prueba de recesión, farfulló en el trimestre con $ 39.5 mil millones. Cuando Google estornuda, el resto de la industria tiende a resfriarse.
• Lo que sea que tenga Google, Meta tiene una dosis mayor. Los ingresos del trimestre fueron inferiores tanto al mismo período del año anterior (4,5%) como al trimestre anterior (3,8%). El ingreso neto está disminuyendo; un 52,2% menos interanual y un 34,3% respecto al trimestre anterior. En pocas palabras: a este ritmo trimestral, Meta tendrá pérdidas el próximo año.
• A pesar de los intentos de Snap de innovar para salir de los problemas (¿alguien quiere Snapchat+?), el último conjunto de resultados de la aplicación de mensajería móvil muestra que tiene un largo camino por recorrer. Los ingresos en su tercer trimestre aumentaron un 6 % en comparación con el mismo período del año anterior a $ 1,13 mil millones. Esa es la tasa de crecimiento más lenta desde que la compañía se hizo pública en 2017.
• La parte inferior del embudo es ahora la parte superior de la pila. Amazon recaudó 9.500 millones de dólares en ingresos publicitarios durante el trimestre, un 25 % más que en el mismo período del año anterior.

Seamos claros, estas plataformas siguen generando mucho dinero. Simplemente no lo están haciendo tan rápido como antes. Las desaceleraciones como esta son inevitables, y no solo porque solo iba a haber algún tipo de reversión en el gasto publicitario después de un 2021 candente. Esta desaceleración es más estructural.

¿Dólares publicitarios del lucrativo sector de las pymes? Contracción. La culpa es de muchas cosas, desde el aumento de los precios de los anuncios, el empeoramiento de la medición de los anuncios, el aumento de los costos logísticos, los mercados públicos recientemente sobrios y una demanda más moderada de lo esperado.

¿Qué pasa con el comercio electrónico? Hay una contracción en las ventas en línea (a corto plazo), lo que significa menos oportunidades para los anuncios.

Está bien, pero las plataformas siguen siendo los lugares donde más se suda la publicidad, ¿verdad? Probablemente, pero cada vez es más difícil saberlo con certeza. Recuerde, los precios de los anuncios han subido a medida que la medición se ha desvanecido.

Lo que nos lleva al elefante en la habitación: Apple. La compañía continúa privando de ingresos a algunas de las plataformas más grandes después de dificultarles ofrecer una orientación y medición efectivas a los anunciantes.

Hay menos oxígeno para que la publicidad en línea crezca de la forma en que se ha acostumbrado.

No importa la compleja red de factores económicos, epidemiológicos y políticos que restringen aún más el flujo de dinero.

Dondequiera que este período volátil se refleje, es probable que pase por algún tipo de corrección para llegar allí. Los inversores (es decir, los especialistas en marketing) ya se están dando una idea de cuál es su tolerancia al riesgo.

“Esta es la parte de crecimiento de la publicidad digital, que ahora es una parte integral de muchas empresas”, dijo Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe. “Eso significa que la industria no puede depender del crecimiento orgánico para ponerse al día con todas las oportunidades que ofrecen estas plataformas. Esas inversiones van a crecer mucho más en línea con el desempeño real de las economías y las empresas”.

De acuerdo, la opinión de Knapp no ​​es nueva. Los especialistas en marketing han hablado de que “lo digital es demasiado grande para ignorarlo” durante años. Pero es una visión que rara vez fue más allá de los círculos de marketing. Hasta ahora. Hay un interés más amplio de toda la empresa en la forma en que funciona la industria de la publicidad en línea gracias a una variedad de factores.

Entre ellos: el complejo industrial de datos publicitarios y la regulación del mismo; los problemas ambientales, sociales y de gobierno en torno al gasto publicitario; ad dólares como gasto de capital intangible; publicidad para ventas de comercio electrónico. Súmelo todo y apunta a un mayor escrutinio que nunca sobre la publicidad en línea y, por extensión, sus principales partes interesadas, es decir, las plataformas.

¿Aún no estás convencido de que la gran corrección de la publicidad digital sea una cosa? Los números son aún más concluyentes. Durante la última crisis financiera, los medios digitales representaron el 12% del gasto total en publicidad, según JP Morgan. El año pasado, ese porcentaje fue del 67%. Cuanto mayores sean los presupuestos publicitarios, más expuestos estarán esos dólares (y, por extensión, los propietarios de los medios que financian) a tendencias macro más amplias.

En resumen, la publicidad digital realmente es demasiado grande para ignorarla ahora.

“Las empresas gigantes como las plataformas solo pueden seguir creciendo de forma sostenible durante un tiempo”, dijo Evelyn Mitchell, analista de publicidad digital y medios de eMarketers. “Este tipo de cosas es inevitable, en parte porque el comportamiento del consumidor siempre cambiará y los dólares publicitarios siempre seguirán al consumidor. Es por eso que CTV y los medios minoristas, las dos mayores tendencias en publicidad durante el último año, siguen creciendo como oportunidades publicitarias a pesar de las preocupaciones macroeconómicas”.

Las plataformas van a estar bien. Todavía son bestias en términos de usuarios mensuales y diarios, lo que sigue siendo una gran audiencia para los anunciantes. El problema, sin embargo, es que las plataformas son, trago, negocios de medios heredados ahora que, al menos en el futuro previsible, deben operar como lo hacen los titulares que interrumpieron. Algunos podrán, otros no.

“No hay dos plataformas iguales; hay islas, ecosistemas y buenas rachas”, dijo Jared Belsky, CEO de la agencia digital Acadia. “En una recesión, donde las agencias y los clientes se vuelven más escasos, los compradores de medios tienen menos tiempo para hablar con las islas, por lo que tienen que pasar más tiempo con los ecosistemas porque eso es solo una función de la realidad. Los ecosistemas controlan su destino. No dependen de una sola cosa en la forma en que lo hace un negocio de la isla”.

Eso no es tanto un motivo de preocupación como un indicador de que la dinámica del mercado publicitario en línea está cambiando. De hecho, correcciones como esta son cualquier cosa menos una reversión a la media. Sin embargo, crean ganadores y perdedores.

“La desaceleración del crecimiento en la publicidad en línea realmente solo afecta a los jugadores más grandes que, debido a su gran escala y penetración en el mercado, están expuestos a vientos en contra macroeconómicos”, dijo Paul Thompson, gerente de país del Reino Unido en la firma de tecnología publicitaria Seedtag. “El resto del mercado será beneficiario neto de las marcas que buscan otras opciones para generar mayor valor, diferenciación, innovación y creatividad”.

Meta, Google earnings suggest RIP to the platform momentum narrative