Superman, si se mantuvieses hoy tal como nació hace décadas, no tendría ninguna posibilidad de ser el superhéroe que pudiera salvar a la humanidad. Sus superpoderes originales: fuerza, velocidad y una piel blindada ante impactos de misil, no serían suficientes para sobrevivir. Hoy tendría más de cien años y sería muy vulnerable a los virus, por lo que hubiera posiblemente fallecido durante la pandemia en una residencia, junto a su amada Loris. Su trabajo como redactor de periódico, no le habría permitido hacer llegar sus noticias a mucha más gente que un simple influencer.

Afortunadamente para el personaje, con el paso de los años fue adquiriendo nuevos superpoderes que le han permitido enfrentarse a los nuevos retos que plantean nuevos tiempos.

El sector de la publicidad y el marketing, al que profesionalmente pertenezco desde hace más de treinta años, vive repleto de superhéroes con superpoderes renovados, pero mantiene también bastantes superhéroes algo obsoletos; algunos de ellos conscientes de la necesidad de su renovación, que hacen esfuerzos notables para estar al día.

Otros parece que no lo saben, y andan por el mundo como zombies en su puesto de trabajo, del que posiblemente serán expulsados pronto; en ese momento se darán cuenta de que hace años quedaron obsoletos y por tanto inservibles para la empresa de hoy, que actualmente busca un perfil profesional diferente para gestionar su marketing y su comunicación.

Si trabajas en este sector, deberías revisar tu grado de obsolescencia, para estar tranquilo de que sigues siendo válido para ejercer esa responsabilidad y sigues teniendo valor en el mercado. La revisión debería pasar por comprobar los conceptos en los que se apoya esta profesión, que han cambiado dramáticamente en los últimos años.

Es cierto que hay fundamentos del marketing inmutables, normas de sentido común, leyes estables sobre el comportamiento del ser humano, el papel que la marca juega en un negocio o el balance racional/emocional que hace fuerte la relación entre un cliente y una marca.

También es cierto, y es ahora es importante, que hay aspectos que han evolucionado mucho en muy poco tiempo, de manera que todo aquel que siga trabajando de una forma parecida a la que lo hacía hace diez años, puede estar seguro que es un profesional obsoleto y que más vale que inicie cuanto antes su actualización, antes de que sus jefes sepan en el nivel profesional en el que se ha quedado parado.

Hemos acumulado varias crisis de diferente procedencia: la digitalización, acelerada recientemente por la pandemia, la crisis provocada por la guerra de Ucrania, los problemas de suministro de materias primas, las presiones sobre la sostenibilidad, la incertidumbre sobre el futuro de la economía,… juntas han supuesto el solapamiento de potentes movimientos sísmicos, que han provocado movimientos brutales en cimientos hasta hoy bastante inamovibles.

Los 5 pilares sobre los que se sostiene la función del director de marketing (CMO), son precisamente los cimientos que han quedado más tocados:

• El consumidor y los cambios en sus necesidades y deseos.
• Las prioridades del negocio
• El mercado, con sus canales de venta y de comunicación
• Las herramientas de marketing necesarias para hacer el trabajo
• Los equipos internos y externos con quien desarrolla su función

Si quieres comprobar si eres un profesional que necesita evolucionar con urgencia, permíteme hacerte una serie de preguntas sobre cada uno de estos apartados y apunta el número de veces que contestas afirmativamente:

Sobre el conocimiento del al consumidor:

¿Has detectado ya los cambios en la prioridad de sus necesidades como cliente tras la pandemia y con la nueva situación económica?
¿Has comprobado si la ecuación valor/precio de lo que ofreces se mantiene como hace un par de años?
¿Conoces con precisión las nuevas motivaciones que inclinan la decisión del cliente a favor de tu marca ante la opción de productos similares?
¿Sabes que en estos tres últimos años muchos clientes han cuestionado la fidelidad a su marca y es un buen momento de captarlos para la tuya?
¿Eres consciente de que con el ruido de los casi 3.000 mensajes comerciales que un cliente normal recibe a diario, apenas se queda con un par de ellos y puede que ninguno sea el tuyo?
Además de haber contado al cliente las características de tu producto, ¿le has hecho saber el beneficio emocional de tu marca?
Tu manera de llegar al mercado en todos los aspectos ¿se ha adaptado a la omnicanalidad del cliente?

Sobre el negocio y su conexión con marketing:

¿Crees que ser popular en redes sociales o tener miles de seguidores, likes o interacciones te está aportando más ventas y está mejorando tus márgenes?
¿Sabes que una gran parte de lo que inviertes en publicidad no te está ayudando a mejorar los resultados de la empresa?
¿Puedes medir tus acciones y conoces cuales son las que más retorno aportan a tu inversión?
¿Piensas que la inversión que haces es suficiente para mantener los resultados a largo plazo?
¿El nivel de la creatividad de tus acciones permite hacer llegar al cliente los mensajes de tu marca?
¿Sigues tomando el presupuesto de marketing del año actual como base para elaborar el del año siguiente?
¿Te parece correcto que la gestión de la experiencia de cliente sea liderada desde otra área que no sea marketing?
En tu negocio ¿sólo se hace marketing hace desde tu departamento?
En tu empresa ¿La marca se gestiona sólo a través de acciones de marketing?
El peso específico de tu función como CMO de la empresa ¿Es igual de fuerte que lo era hace cinco años?

Sobre el mercado:

Además de los puntos de venta convencionales, ¿Tienes bien organizado el acceso de tus clientes a través de canales digitales?
¿Has balanceado los pesos de tu comunicación hacia estos canales digitales, abandonando los medios convencionales?
Siguiendo las estrategias de las grandes marcas ¿crees que haces lo correcto?
¿Piensas que la publicidad programática es más eficaz que la publicidad convencional?
¿Conoces de verdad la cadena de valor y cuáles son los costes reales de la publicidad digital que estás haciendo?
¿Estás totalmente seguro de que tu publicidad digital no está siendo ocultada por ad-blockers y que no estás pagando por llegar a audiencias falsas?
¿Aceptas sin pestañear los estándares de visibilidad establecidos por la industria digital para dar por válidas las acciones que tu marca pone en marcha?
¿Piensas que tu agencia de medios es totalmente transparente gestionando el dinero de tu presupuesto de medios?
¿Estás seguro de que la manera en la que remuneras a tus proveedores es la más conveniente para alinear su trabajo con los resultados de tu empresa?
¿Sigues convencido que trabajar por un lado el mensaje con una agencia creativa y por otro el canal con una agencia de medios, es la mejor manera de gestionar la comunicación?

Sobre tus herramientas de trabajo:

¿Piensas que las técnicas tradicionales de investigación te aportan el conocimiento necesario sobre el cliente?
¿Estás seguro de conocer las mejores alternativas para gestionar al cliente en el contexto digital?
¿Cuentas con las herramientas necesarias para tu empresa para gestionar el mundo digital?
¿Crees que ya tienes datos suficientes de tus clientes y no necesitas incorporar más?
¿Has decidido que es mejor vender a través de canales que no te devuelven datos de tus clientes, que hacerlo a través de tus propios canales, donde adquieres y controlas la información?
¿Estás seguro de que toda la tecnología que has incorporado a tu empresa tiene sentido y está justificada por el valor que aporta?
¿Tienes claro si es mejor tener muchos pequeños, buenos y baratos proveedores de tecnología, que tener uno más caro pero que lo organiza todo de manera integrada?
¿Maneja tu empresa la información relevante del cliente y del negocio de manera eficaz, con cuadros de mando claros, actualizados y fiables que llegan a todas las áreas de la empresa?

Sobre los equipos que has de gestionar:

¿Tienes claro si la presencia de tu equipo en la oficina es más eficaz y eficiente que el teletrabajo?
¿Estás seguro de que nadie de tu equipo está pensando dejar la empresa y buscar algo mejor?
¿Estás convencido de tener el mejor talento posible del mercado entre tus empleados?
¿Ayudas a la actualización continua de tus equipos, tanto en desarrollo de habilidades técnicas como en “soft skills”?
¿Son conscientes tus equipos de que tienen que dedicar tiempo y esfuerzo a su continua actualización para mantenerse competitivos?
¿Estás seguro de tener trabajando para ti a las mejores agencias del mercado?
¿Piensas que tu capacidad de liderazgo se mantiene igual o mejor después de años ejerciéndola?
¿Te preocupas tú mismo de mantenerte actualizado en tu profesión?

Si tras responder a estas preguntas has conseguido sumar mayoría de respuestas positivas, o eres todo un fenómeno del marketing, o realmente eres un ingenuo, que todavía no es consciente de haber quedado obsoleto. Posiblemente la razón es que te hayas ido adaptando a la comodidad de tu trabajo, a creerte lo políticamente correcto del sector. Eres un tipo que no plantea demasiados conflictos dentro de la empresa, ni incomoda excesivamente a las empresas de servicios que trabajan para ti (de hecho, están encantados de trabajar contigo y les encantaría que siguieras en tu puesto muchos años).

Eres, con casi toda seguridad, un zombie profesional a punto de ser descubierto y posiblemente expulsado del cómodo puesto de trabajo; pero no te deprimas, son muchos y con un poco de suerte y un conveniente lavado de imagen podrás sustituir a otro que esté en peores condiciones que tú.

Si por el contrario, han surgido dudas al responder a la mayoría de las cuestiones, o has respondido a muchas de ellas negativamente, estás en buena posición para evolucionar y mantener la preparación exigible a un buen director de marketing, por el que muchas empresas estarían dispuestas a pelear para tenerlo en sus filas. No dudes que escasean.

Cuestionarse los paradigmas establecidos por la profesión es la obligación del profesional del marketing y una señal inequívoca de estar en condiciones de hacer cada día mejor su trabajo.

Dudar de tener las respuestas adecuadas, te permite ponerte a buscar esos nuevos superpoderes que te mantendrán competitivo y retrasarán tu obsolescencia.

Cada una de estas dudas abre opciones a mejorar tu trabajo, a buscar soluciones y a ser mejor profesional, más completo, más eficaz, más rentable para la empresa.

Los años que he trabajado en grandes multinacionales y en corporaciones como responsable de las áreas de marketing, durante los cuales he podido asistir a crisis y movimientos de todo tipo, además de los años empleados en asistir y formar a equipos de decenas de empresas de todo tipo y tamaño, ayudándolos a cambiar la manera de trabajar y mejorando con ello sus resultados, me permite hablar hoy desde una posición privilegiada, y observar y opinar sobre el estado del marketing en la empresa en España.

Estamos lejos de poder relajarnos pensando que estamos en una buena posición, aunque como en todo, hay excelentes profesionales haciendo muy bien su trabajo y son la mejor referencia de lo que tiene que ser un profesional del sector.

Lo que no hay duda es que los viejos retos que afrontaba el sector publicitario en estos momentos, lejos de haber desaparecido, se han incrementado exponencialmente, pues los vicios y malas prácticas del mercado, con algunos anunciantes poco profesionales (o incautos), con agencias, consultoras y medios hambrientos de alimentar su negocio… no llegaron a desaparecer y ahora con la crisis y con la necesidad de sobrevivir, se han exagerado hasta límites a veces inaceptables.

El papel del CMO hoy es crítico en casi todas las empresas. Marketing no es un departamento, es una cultura empresarial, una manera de hacer negocios que necesita profesionales preparados para liderar la función del CMO, gente capaz de trabajar de manera transversal con todas las áreas de la empresa, de liderar la gestión de la experiencia de cliente, incluso orquestando áreas que no están bajo su responsabilidad, con autoridad para participar en decisiones estratégicas del negocio, la credibilidad y confianza en la gestión de los recursos de la empresa, visión y capacidad para gestionar la marca -el activo más importante de la empresa-, de manera integrada y elevando continuamente su valor.

Todas las empresas, tarde o temprano, tendrán que revisar la manera en la que gestionan su marketing. Es cuestión de supervivencia. Tanto revisar la forma de hacer marketing como comprobar que los gestores al mando de esa función se han ocupado de adquirir o de renovar superpoderes que les hacen ser imprescindibles en su puesto.