“La razón por la que adquirí Twitter es porque es importante para el futuro de la civilización tener una plaza pública digital común”, escribió Musk. “Donde se pueda debatir una amplia gama de creencias de manera saludable, sin recurrir a la violencia. Actualmente existe un gran peligro de que las redes sociales se dividan en cámaras de eco de extrema derecha y extrema izquierda que generan más odio y dividen a nuestra sociedad”.

El multimillonario, que ha tratado de retractarse de la compra de Twitter durante meses, también dijo que la plataforma seguirá permitiendo anuncios, lo que algunos vieron como evidencia de que acepta la realidad del modelo de negocios. (Alrededor del 90% de los ingresos de Twitter aún provienen de la publicidad). Pero aún está por verse cómo podrían evolucionar las opiniones de Musk sobre la publicidad, incluso cuando algunos se preocupan por cómo se verá la plaza del pueblo administrada por Musk, con o sin anuncios.

Según un ejecutivo de la agencia, los empleados de Twitter han estado informando a Musk sobre las capacidades publicitarias de Twitter. Mientras tanto, los líderes sénior de Twitter también están nerviosos por la partida de los empleados de mucho tiempo, según la fuente, e incluso aquellos que se han quedado están ansiosos por cómo podría ser el futuro.

El tweet de Musk fue recibido con críticas por parte de algunos especialistas en marketing. Otros se preguntan si Musk realmente entiende lo que los anunciantes necesitan de la plataforma. Tom Morton, director de estrategia global de R/GA, dijo que Twitter todavía tiene potencial si puede desarrollar productos en torno a sus puntos fuertes, como la forma en que llega a usuarios que van desde líderes empresariales y políticos hasta celebridades y aficionados al deporte.

“Musk debería reconocer las fortalezas ocultas de lo que posee antes de poner patas arriba el negocio”, dijo Morton. “La paradoja de que Elon Musk sea dueño de una plataforma de publicidad es que un hombre que no acepta reglas ni límites en su propio comportamiento necesitará moderación en su plataforma si quiere que sea un espacio acogedor para usuarios y anunciantes”.

Matt Wurst, director de marketing y cofundador de Mint, una plataforma NFT para marcas, dijo que los anunciantes no acudirán a Twitter si persiste la “bandera amarilla” de incertidumbre relacionada con el liderazgo, los productos y las políticas. Sin embargo, dijo que si puede mantener la estabilidad, habrá menos preocupaciones.

“El equipo de liderazgo de Twitter en general es su mayor fortaleza”, dijo. “Y espero y espero que la inestabilidad actual se asiente y que esos líderes permanezcan y se mantengan enfocados”.

Se proyecta que el gasto publicitario en Twitter crezca un 11 % en 2022, más lento que el crecimiento del 42,5 % que proyectó el año pasado, según WARC, que espera que el crecimiento sea solo del 2,7 % en 2023. El grupo de investigación espera que solo una plataforma de EE. UU., Facebook, para tener un crecimiento más lento, que WARC espera que se reduzca en un 8,2% este año y un 8,6% el próximo año.

Twitter no ha sido una prioridad para los especialistas en marketing incluso antes de que Musk se ofreciera a comprarlo, según Alex Brownsell, director de WARC Media. Dijo que Twitter tiene problemas de seguridad de marca y que algunos anunciantes se han estado “tapando la nariz” incluso antes de que Twitter obtenga una nueva propiedad en Musk. En lugar de dedicar tiempo a mejorar la efectividad de la plataforma o encontrar nuevas formas de ingresos para compensar su dependencia de la publicidad, Brownsell dijo que el acuerdo pendiente y la demanda que lo acompaña han dejado mucha incertidumbre.

“Ha dejado a Twitter en un estado de limbo durante un período de tiempo en el que vemos una gran cantidad de innovación de otras compañías de medios”, dijo Brownsell. “TikTok se ha adelantado a todo el mundo”.

Incluso si Twitter puede mejorar su plataforma de publicidad o introducir nuevas formas de ingresos, otros ven las promesas de Musk de no convertirlo en un “infierno de todos contra todos” como una contradicción con lo que ha estado sugiriendo durante meses. Tiffany Xingwu Wang, CMO de OpenWeb, dijo que una menor moderación en Twitter podría convertirlo en “un salvaje oeste donde dominan las voces más fuertes y estridentes”. Dijo que “la libertad de expresión no es lo mismo que la libertad de alcance” y que “no podemos permitir que las voces más tóxicas sean las más fuertes”.

“Eso es lo contrario de lo que debemos hacer para desarrollar la seguridad de la marca”, dijo. “Necesitamos centrarnos en la moderación, conversaciones más sanas y una mayor confianza entre los usuarios y entre las comunidades, los editores y los anunciantes”.

Sin los controles y equilibrios que implica que Twitter sea una empresa pública, algunos piensan que los anunciantes en la plataforma podrían enfrentar una presión aún mayor para hacer que la plataforma rinda cuentas.

Angelo Carsusone, presidente de Media Matters, un grupo de vigilancia de tendencia izquierdista, dijo que cualquier nueva preocupación sobre la seguridad de la marca en Twitter podría hacer que los usuarios se pregunten si las marcas deberían detener el gasto en la plataforma como lo hicieron en Facebook en 2020. Pero si bien Facebook pudo amortiguar el golpe gracias a su gran base de anunciantes de empresas pequeñas y locales, Twitter depende mucho más de los anunciantes de primer nivel.

“La radio hablada no recibe publicidad de Apple y no reciben Coca-Cola porque se considera demasiado tóxica”, dijo Carsusone.

Elon Musk’s appeal to Twitter advertisers leaves many with questions