Hola, mis amigos de la industria de la búsqueda y los medios por oferta.

Para aquellos que miran, siguen y/o controlan mi cuenta de Twitter, me han visto en #ppcchat criticando cosas como Pmax, Recomendaciones de aplicación automática y GA4.

Eso se suma a mis diatribas habituales sobre los New York Jets (pero bueno, tienen marca de 4-2 al momento de escribir esto) y comentarios sociales sobre todas las franquicias de Real Housewives.

Hoy, vamos a conversar sobre cuándo debe usar el marketing de motores de búsqueda (SEM), las redes sociales pagas o ambas.

Divulgación completa: no soy un “gurú” (realmente odio ese término), ni soy lo mejor desde el pan rebanado en la industria de los medios de comunicación.

Pero he hecho esto durante un período lo suficientemente largo y he trabajado con suficientes personas y marcas brillantes para ser considerado una fuente de información algo confiable.

Pero Jon, ambos son medios dóciles; no debería siempre van juntos para lograr un objetivo holístico? No.

¿Por qué?

Porque: SEM y las redes sociales pagas no son necesariamente manzanas con manzanas, sino más bien “una carambola y un Volvo 240 de 1992 con un spoiler”.

Es decir: uno es divertido e interesante, y uno es a menudo feo como el pecado y fácilmente maltratado, pero tiene un propósito abundante.

¿Qué son SEM y la publicidad pagada en las redes sociales?

La realidad es que son funciones diferentes.

Las redes sociales pagas se consideran medios proactivos, lo que significa que alguien no necesariamente está buscando información, sino que recibe el anuncio. (En realidad, casi todos los medios digitales son proactivos).

SEM, por otro lado, es un medio reactivo: alguien está buscando activamente algo y el anunciante lo encuentra con el anuncio relacionado.

Hacerlos juntos en asignaciones iguales para lograr el mismo propósito es un ejemplo perfecto del dicho y meme popular, “F-Around and Find Out”.

F-Around and Find Out: la correlación de valor de SEM y redes sociales pagas.

A pesar del título absolutamente divertido del gráfico, sirve como explicación: sí, puede hacerlo todo a la vez, pero el resultado variará según su propósito.

En algún momento, la combinación de SEM y redes sociales pagadas se encontrará si no se supervisa. Sin embargo, la confianza, ya sea en el volumen o en la calificación del cliente, puede ser menos que deseable.

Los beneficios de SEM vs. Social pagado

Como regla general de sentido común dentro de la industria, asegúrese de recordar lo siguiente:

• Las redes sociales pagas pueden brindarle conversiones/ventas/clientes potenciales con el último clic, etc., pero en realidad, funciona como visualización y video, ayudándole a obtener más conciencia o volver a comprometerse. Se trata de conseguir mejores y más directas conversiones, pero aún no las mejores.
• La búsqueda pagada/SEM tiene una gran intención de conversión/venta/clientes potenciales más rápidos, porque el consumidor debe activar su anuncio. No es la mejor herramienta para generar conciencia. La búsqueda hace un buen trabajo al inyectar su marca en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) si no es un jugador conocido, pero tenga cuidado con el aumento de “marca” que obtiene.

Quitar: SEM impulsa acciones y las redes sociales pagas generan conciencia.

Entonces, ¿cómo sabes cuándo usar cada uno?

Bueno, si te estás preguntando eso, quizás no estés prestando suficiente atención al gráfico o la explicación previa de proactivo frente a reactivo.

Entonces, permítanme explicarlo de una manera más simplista / mediática con viñetas:

• social organico: Si bien no es lo que estamos discutiendo aquí, sus redes sociales orgánicas representan lo que puede controlar: sus propios medios. Puede usar las redes sociales pagas para impulsarlo aún más.
• redes sociales pagadas: se utiliza para impulsar aún más su increíble social orgánico y atraer nuevos seguidores a su página, para que pueda guiar a más medios propios hacia ellos. O bien, llévelos directamente al sitio para impulsar una mayor conciencia/recolectar sus datos, además de tratar de venderles algo directamente. Estos usuarios pueden o no estar buscando activamente lo que usted quiere venderles, pero tiene herramientas especiales que lo ayudan a determinar si es posible que lo estén.
• Búsqueda pagada/SEM: Tienes algo que quieres promocionar a la gente, pero solo quieres promocionarlo a las personas que buscan lo tuyo (o algo similar). Entonces, te unes a los motores de búsqueda y les proporcionas un portal para el elemento que pueden estar buscando directamente.

Ahora que he reiterado lo que probablemente ya sabe, analicemos cuál debe usarse, cuándo y por qué.

Cuándo usar SEM vs. Social pagado

• Si su objetivo final es impulsar ventas directas desde el sitio/clientes potenciales/compromisos basados ​​en el sitio web, entonces empezar con SEM.
• Si su objetivo final es generar conciencia de marca o producto o volver a interactuar con usuarios/visitantes anteriores, entonces comenzar con redes sociales pagas.

Dicho esto, hay múltiples razones para ejecutar ambos al mismo tiempo.

Algunos de los escenarios más sencillos incluyen:

• Limpieza de remarketing: Alguien busca e ingresa al sitio en un anuncio de Google pero lo abandona; es entonces cuando las redes sociales pagadas (o realmente cualquier programática) pueden cazar al buscador con la misma sed de sangre que el agente de la TSA en el aeropuerto de LaGuardia, en busca de mi medio lleno. botella de agua.
• Capturar el embudo medio a bajo: Una persona ocupada discutiendo puntos políticos en Facebook a la que se le muestra un anuncio que promociona un tocino que hace agua la boca, investigará aún más en Bing (me niego a llamarlo Microsoft) con la esperanza de encontrar un mejor código de descuento.

Aquí hay un anuncio de concientización social pagado, que ayuda a impulsar el reconocimiento de la marca:

Imagen de Facebook, octubre de 2022

Y aquí está el anuncio de búsqueda que obtuvo reconocimiento de marca y tracción cuando se impulsó el pago social:

Captura de pantalla de la búsqueda de [nueske’s bacon]Bing, octubre de 2022

• Apilando las listas de remarketing: Uno de mis favoritos personales es usar SEM para “inyectar” más consumidores altamente calificados en el sitio web y los convertidores para hacer crecer mis listas de remarketing/CRM social, lo que, a su vez, lleva a crear audiencias similares más grandes y precisas para pagos. social.

¿Cuál es la combinación adecuada de SEM y redes sociales de pago?

La combinación correcta es un objetivo móvil y, hasta cierto punto, subjetivo. Los niveles varían según la vertical, la estacionalidad y la intención final.

Recomiendo establecer un enfoque primario y secundario.

Si el enfoque principal son las conversiones directas, apóyate más en SEM.

Si se trata de conciencia/compromiso, apóyate más en las redes sociales pagas.

Lo mejor que puede hacer es extraer datos históricos para decidir.

Si no tiene datos históricos, pase al modo de prueba puro: comience con una inversión dividida 50/50 y, en 48 horas, tendrá una idea del porcentaje de impresiones de búsqueda (y, con suerte, los datos de conversión), y puede ayudarlo a decidir si necesita transferir fondos de una forma u otra.

Los dos trabajarán juntos, siempre que se establezca el objetivo correcto para cada uno:

• SEM: Directo al sitio, convierta y capture a aquellos que se mueven hacia abajo en el embudo.
• Sociales pagadas: Conciencia, volver a comprometerse y mover a un consumidor a lo largo del embudo.

Solo usted sabe cuál es el adecuado para sus necesidades.

Solo recuerda: ver el canal sirve para diferentes propósitos, así que mantén la mente abierta y el presupuesto fluido.

Más recursos:

Imagen destacada: fizkes/Shutterstock