El estudio Future Impact de UM, publicado durante la Semana de la publicidad, encuestó a 5000 participantes seleccionados de un grupo aleatorio de marcas familiares (incluidos, entre otros, clientes de UM), socios de medios y atributos de valor social. Luego, los investigadores modelaron las combinaciones para predecir los resultados, analizar los factores de decisión y crear una herramienta de simulación que les permitió cambiar los factores para ver el impacto en la intención de compra a medida que aumentaban o disminuían los valores sociales.

Los hallazgos de primera línea del estudio incluyeron:

• La intención de compra se duplica con creces cuando las marcas socialmente conscientes involucran a socios de medios publicitarios que comparten valores comunes;
• Cuando una marca encarna los tres valores de integridad, sostenibilidad y equidad, la intención de compra aumenta en un 75 por ciento;
• Las marcas que respaldan los valores de sostenibilidad e integridad junto con las asociaciones de medios que reflejan los mismos valores brindan el impulso más eficiente en la intención de compra;
• Las marcas que obtienen un puntaje bajo en las métricas de responsabilidad no pueden mejorar su desempeño simplemente anunciándose en socios de medios con métricas de mayor responsabilidad; más bien, las marcas deben evolucionar sus prácticas y su compromiso con los valores sociales para obtener mejores resultados.

La fase dos del esfuerzo aún se encuentra en las primeras etapas de desarrollo, pero buscará incorporar los hallazgos del estudio en el proceso de compra y planificación en UM, incluida la forma de incorporarlo en la pila de datos y expandirlo globalmente.

Dino Mytides, vicepresidente sénior de investigación y análisis de UM, compartió la premisa del estudio, los resultados derivados de él y lo que se espera lograr en las próximas fases.

La siguiente conversación ha sido editada por motivos de espacio y claridad.

¿Comenzó con la idea de buscar anunciantes socialmente conscientes junto con medios socialmente responsables, o surgió una vez que comenzó a buscar? ¿Y los clientes pedían esto?

La pregunta que queríamos abordar [was] si los consumidores sentían o no que ser responsable era importante. ¿Fue crítico? La responsabilidad se midió de muchas maneras diferentes. Y en todos los casos, el hallazgo decía lo mismo: sí, los consumidores pensaron que era importante. Lo que no sabíamos y lo que queríamos entender era, ¿qué significa desde una perspectiva comercial? ¿Hará un consumidor una elección diferente si un anunciante y/o un socio de medios no es responsable?

Para responder a eso, preparamos este estudio. El diseño inicial fue una prueba de concepto. En ese momento, no teníamos la intención de hacer de esto parte de nuestra herramienta de planificación de medios, en la que ahora se ha convertido; debería ser parte de la decisión de planificación de medios. Y eso se debe realmente a los hallazgos que pudimos obtener de este primer estudio.

Parece que realmente probó el concepto de que la intención de compra se duplicó cuando tanto el anunciante como los medios mostraron una conciencia social similar.

No esperábamos ver a los socios en los que los anunciantes publicitaban tener un impacto mucho mayor que el que tenía el anunciante en la línea de base. Fue gratamente sorprendente que pudiéramos, como industria, tener una influencia en las compras simplemente colocando anuncios en diferentes ubicaciones, [when] nada más cambiaría. Todo lo demás sería igual, solo seríamos estos, estos socios son más responsables, y deberíamos ver un cambio y una intención allí.

Una advertencia a todo esto es que, en este momento, no existe un método bueno u objetivo para determinar quién es responsable, quién no es responsable y en qué escala. Y eso es algo que vamos a presentar para la fase dos a medida que medimos a nuestros socios más a fondo. Pero aún así, los consumidores deben ser conscientes de esto.

si esto funciona y empezamos a ver aumentos en la intención de compra, incentivará [media] socios a hacer una, si no dos cosas: si ya son responsables, los incentivará a que los consumidores sepan que son responsables. Y si no son responsables, los incentivará a ser más responsables y luego informará a los consumidores.

Entonces, la fase dos incorpora esto en el proceso de planificación y compra de medios. ¿Eso será solo para clientes de UM o IPG?

Recién ahora estamos comenzando las conversaciones iniciales de la fase dos, por lo que muchas cosas pueden cambiar. Sin embargo, el objetivo número uno es obtener una mejor lectura de la [media] socios más que las marcas. Necesitamos obtener una comprensión fundamental muy sólida de todos nuestros socios, los más grandes, pero también algunos de los pequeños. Porque descubrimos que algunos de los socios más pequeños aún pueden tener una influencia, aunque su escala no esté allí, si sus puntajes son más altos.

La segunda parte de eso, sin embargo, es hacerlo muy específico para la base de consumidores de nuestros clientes. Al agregar el conjunto de datos a nuestra pila de datos, nos permitirá comprender cómo califican estos socios frente a las audiencias con las que vamos a comercializar para cada uno de nuestros clientes. A través de ese enfoque, obtendremos una clasificación muy específica de nuestros socios de medios frente a la audiencia que se ha determinado que es la más valiosa para cada uno de nuestros clientes. Así que ese es el enfoque que estamos tomando ahora.

¿Alguna gran sorpresa?

Una de las cosas que no esperábamos ver… Tenemos seis métricas capturadas en nuestro estudio que definimos como comportamientos responsables y las agrupamos en integridad (que es como veracidad), equidad y sostenibilidad. Lo que descubrimos fue que, como anunciante o como socio de medios, si se enfocaba solo en uno de ellos, la implicación en la intención de compra no era tan significativa como nos hubiera gustado ver. Cuando empezamos a ver mejoras en dos o tres de esos grupos, fue cuando empezaron a ocurrir los grandes impulsos. Realmente no pudimos identificar por qué estaba ocurriendo eso. Podría ser que los consumidores sean más inteligentes de lo que pensamos que son, lo que casi siempre es el caso.

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