Ante una recesión económica, los vendedores y ejecutivos de agencias ven OOH como una apuesta segura. Por lo tanto, no sorprende que al entrar en el cuarto trimestre probablemente agreguen más publicidad exterior a su mezcla de marketing. Los especialistas en marketing y anunciantes están presionando para capitalizar las oportunidades disponibles y se espera que la Navidad y el Black Friday operen con toda su fuerza este año, luego de un período de auge de las compras y la actividad de viajes.
“La publicidad exterior brinda la capacidad de adaptar un mensaje local dado cómo y dónde puede comprar en una determinada comunidad o un determinado mensaje que desea transmitir y creo que también le permite usarlo realmente como un lienzo creativo para narración de historias”, dijo Todd Kaplan, director de marketing de PepsiCo, en la Semana de Publicidad la semana pasada.
Keisha Andrews, vicepresidenta y jefa de medios del socio de publicidad omnicanal Anagram, dijo que un aumento en las compras navideñas en la tienda brindará a los anunciantes la oportunidad de conectarse con los consumidores a través de la señalización digital y al aire libre. “Este cambio brinda a los anunciantes una mayor oportunidad de capturar la atención de los compradores en el camino a los minoristas o en la tienda a través de ubicaciones OOH y OOH digitales”, dijo.
Se espera que los anunciantes estadounidenses gasten $ 8 mil millones en publicidad exterior en 2022, según un estudio de Insider Intelligence. Y con la aparición de pantallas digitales en ubicaciones más estratégicas en todo el país, los especialistas en marketing tendrán que diversificar sus planes para idear una estrategia convincente que incorpore pantallas OOH digitales y no digitales.
“Con los consumidores sintiendo los efectos de la inflación y enfocándose más en el valor este año, esperamos ver a los anunciantes usar mensajes basados en el valor en sus esfuerzos de OOH de vacaciones”, dijo Norm Chait, director senior de OOH Practice Lead en la plataforma de marketing omnicanal Quotient. “Al mismo tiempo, debido a los mayores costos de insumos para las marcas, están teniendo cuidado con el pronóstico de producción, lo que crea la posibilidad de que se agoten las existencias si la demanda de vacaciones supera la oferta”.
Los presupuestos de publicidad podrían verse afectados por la recesión que se avecina, pero el gasto en OOH ha tenido una tendencia al alza. De hecho, OOH registró $ 8 mil millones en gastos en 2020 en comparación con $ 6 mil millones en 2019, según la Asociación de Publicidad Exterior de América.
“Dado que los consumidores continúan participando en más actividades fuera del hogar, uno podría imaginar que el gasto en OOH continuaría aumentando para satisfacer a su audiencia restaurada”, dijo Joseph McConellogue, socio asociado de desempeño digital en la agencia de diseño y estrategia de marca VSA Partners. “Pero, con los temores de una recesión vienen los presupuestos ajustados y, a menudo, las tácticas de medios centradas en la marca como OOH son las primeras en desaparecer si se reducen los presupuestos y el tiempo dirá qué hay para OOH en este período de vacaciones”.
Los anunciantes como la marca de cuidado de la salud femenina Tia, la aplicación de productividad Notion y la marca de cuidado de bebés Coterie han contribuido a esta tendencia, y recientemente hicieron de OOH una parte más importante de su combinación de medios. Y a medida que los consumidores vuelvan a comprar y viajar en persona en esta temporada navideña, esas marcas no estarán solas al hacerlo.
En 2020, el gasto en publicidad OOH se desplomó un 29%, según OAAA. Pero el gasto en el cuarto trimestre de 2021 aumentó un 37,4 % año tras año, incluido un aumento del 49,6 % en OOH digital. En general, en 2021 el gasto en OOH digital aumentó un 22,7 %. En esta temporada navideña, se espera que el gasto de los anunciantes y vendedores alcance los niveles previos a la pandemia.
“Anticipamos que los especialistas en marketing asignarán más dólares dentro de sus presupuestos a OOH en el cuarto trimestre de 2022 en comparación con el cuarto trimestre de 21, incluso si sus presupuestos generales no cambian o incluso disminuyen”, dijo Andrews.
El objetivo de gastar en publicidad OOH durante la temporada navideña es ganar visibilidad donde los compradores están fuera de casa en centros de estilo de vida, lugares de entretenimiento, restaurantes y conduciendo en autopistas congestionadas. Y la OOH digital en particular tiene la ventaja de permitir a los especialistas en marketing cambiar el contenido en tiempo real, según Inside Network.
Por ejemplo, a medida que los especialistas en marketing se inclinan hacia OOH, específicamente OOH digital, hay muchas maneras en que los minoristas pueden promocionar los mensajes del Black Friday y luego cambiar esos mensajes al día siguiente, lo que puede hacer que OOH digital sea más atractivo este año. Para Kevin Bartanian, experto en publicidad y fundador y director ejecutivo de la empresa de ventas de medios OOH Kevani, la mejor estrategia OOH es aquella que combina OOH tradicional y OOH digital.
“Si ese es mi dinero para gastar, comenzaría con un objetivo más amplio y luego miraría dónde gasta su tiempo mi audiencia y los especialistas en marketing inteligentes entienden que la combinación sigue siendo lo más imperativo para alcanzar los objetivos de su campaña. ”, dijo Laurel Rossi, CMO de la empresa de publicidad digital Infillion.
En este punto, el 55 % de los consumidores está entusiasmado con las compras navideñas y el 74 % tiene ahorros para gastar, según una encuesta realizada por McKinsey & Company. Para compensar las preocupaciones por la inflación y el suministro, el 56% comenzó las compras navideñas en octubre. Los miembros de la Generación Z y los millennials están más ansiosos por viajar para ver a familiares y amigos este año en comparación con el año pasado. Y el 40% de los encuestados dijeron que tienen la intención de gastar en ellos mismos o en otros, con Gen Z y millennials liderando esta categoría.
“OOH es un canal ágil para que los especialistas en marketing cambien sus mensajes de forma dinámica a medida que surgen estos escenarios”, dijo Chait. “Los anunciantes y las agencias ven el valor de tener esta flexibilidad y han aprendido a aprovecharla, y es por eso que seguimos viendo una tendencia al alza en la inversión OOH”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Los especialistas en marketing buscan OOH para las vacaciones a medida que los consumidores vuelven a comprar y viajar en persona
