En los últimos dos años, la aplicación de video de formato corto ha logrado convertirse en el niño dorado de las redes sociales, consumiendo una mayor parte de los dólares publicitarios a medida que crece más en el embudo de marketing. TikTok ha engullido su parte justa de dólares de reconocimiento de marca, pero comenzó a presionar por dólares de respuesta directa después de presentar un conjunto completo de productos de rendimiento en su cumbre anual de productos a principios de octubre. La suite incluye una herramienta de automatización y anuncios de compras, lo que, según los expertos en marketing, es un paso en la dirección correcta.

Según los especialistas en marketing de rendimiento, las capacidades de respuesta directa de TikTok aún no están a la altura, lo que significa que los dólares publicitarios orientados a generar ventas aún van más allá con Meta, Google y Amazon. “Esas son las tres plataformas publicitarias más grandes por una razón desde la perspectiva de los ingresos publicitarios, porque las personas irán allí, harán clic en los anuncios y comprarán cosas. Eso simplemente no sucede en TikTok”, dijo Brown.

No manzanas con manzanas

Comparar Meta y TikTok cuando se trata de capacidades de respuesta directa no es una comparación de manzanas con manzanas, dijo Katya Constantine, directora ejecutiva de la tienda de marketing de desempeño DigiShop Media. “El hecho de que [TikTok has] podido casarse con lo orgánico y pagado en un [pay to play] el tipo de entorno te dice que probablemente haya más oportunidades allí. Pero es ligeramente diferente de cómo se ve una plataforma paga tradicional”, dijo Constantine.

El estado actual de crecimiento de TikTok podría compararse con los primeros días de Snapchat y Pinterest, en los que las plataformas pasaban por ensayo y error antes de hacer que el marketing de respuesta directa fuera llave en mano para los anunciantes, dijo Constantine. En este caso, a TikTok le llevará tiempo encontrar su equilibrio.

Como canal de respuesta directa, TikTok aún se encuentra en fase experimental para la agencia Gupta Media. El equipo tiene llamadas semanales con la aplicación de video de formato corto para obtener información sobre nuevos productos publicitarios. Pero cuando se trata de dólares publicitarios, solo el 30% del presupuesto de un cliente de comercio electrónico se dedica hipotéticamente a TikTok, palideciendo en comparación con un promedio del 50% para los productos Meta, dijo la directora de cuentas de la agencia Gupta Media, Sara Noel.

“Su píxel es más nuevo”, dijo Noel sobre las capacidades de seguimiento de TikTok. “Todavía están averiguando cómo mejorar las tasas de coincidencia y cómo mejorar sus algoritmos de optimización para optimizar hacia aquellas personas que probablemente compren”.

Zach Stuck, fundador de la agencia de marketing de rendimiento Homestead Studio, dijo que la agencia todavía gasta el 80% de los presupuestos publicitarios de los clientes en Facebook e Instagram. La agencia ha aumentado el gasto fuera de los productos Meta a Google y YouTube más que a TikTok porque, según Stuck, “los anuncios de TikTok están sobrevalorados para la mayoría de las marcas”.

Según Digiday+ Research, el 51 % de las agencias informaron que solo dedican una pequeña parte de los presupuestos de marketing de sus clientes a TikTok. Y el 25% informó que no gastó ninguno de los presupuestos de sus clientes en la plataforma.

Desde que comenzaron las medidas enérgicas contra la privacidad de datos el año pasado, los anunciantes se han estado aferrando a las pajitas, desesperados por encontrar datos y recrear las capacidades de orientación de audiencia de Meta. “Algunas personas están frustradas con Facebook y su administrador de anuncios, lo cual no es culpa de Facebook. Esta es la actualización de Apple que no entrega los datos que se espera que obtengan y están frustrados”, señaló Brown.

Compitiendo por dólares de rendimiento

Sin embargo, no es que TikTok no lo esté intentando. La plataforma de redes sociales presentó a principios de este mes una serie de nuevas herramientas de marketing de rendimiento en su cumbre mundial de productos TikTok World. Las nuevas herramientas incluyen anuncios de compras, actualizaciones del mercado de creadores y una herramienta de automatización. También hay una nueva función llamada Focused View, en la que las marcas solo deben pagar si las personas realmente ven sus anuncios. Y aunque en realidad no es una oferta de TikTok, varias marcas han encontrado una vía de respuesta directa a la plataforma a través del fenómeno TikTok Made Me Buy It, donde las ventas de un producto se disparan después de volverse viral en la aplicación.

Según Jiayi (Ray) Cao de TikTok, jefe global de estrategia y operaciones de productos de monetización, la plataforma busca ayudar a las marcas a “acortar la distancia entre el descubrimiento y la acción”. Es un movimiento que podría atraer más dólares de publicidad de rendimiento, y es una estrategia clave después de que TikTok vio sus pérdidas operativas “más del triple el año pasado a más de $ 7 mil millones”, informó The Wall Street Journal.

El impulso de TikTok como elemento de línea en cada combinación de medios puede provenir del FOMO (miedo a perderse) de los anunciantes, según Brown. “Especialmente al entrar en recesión, las marcas deben asegurarse realmente de enfocar su tiempo y energía y no tratar de estar en todas partes”, agregó. “Porque necesitas publicar una gran cantidad de contenido en el sentido de anuncios para que TikTok funcione, y si no puedes hacerlo con una cadencia razonable, entonces probablemente no deberías estar allí todavía”.

TikTok’s direct response capabilities don’t resonate with performance marketers — yet