La complicación de la medición multiplataforma

La tecla golpea:

• Los compradores y vendedores de anuncios de televisión están divididos sobre hasta qué punto la revisión de medición de la industria debería incluir plataformas de video digital.
• Las cadenas de televisión quieren proteger su programación para que no se equipare con el contenido generado por el usuario, mientras que los ejecutivos de las agencias quieren que se tengan en cuenta todos los tipos de contenido de video.
• La importancia de las herramientas de planificación puede ser un factor importante en el resultado de la situación.

A pesar de lo complejo que está demostrando ser el cambio de imagen de la medición de la industria de la publicidad televisiva, la mayor complicación hasta el momento puede ser decidir hasta qué punto extender el cambio más allá de la televisión tradicional.

El problema es, bueno, la definición de TV. Las actualizaciones que se están realizando en el ecosistema de medición de anuncios de televisión están diseñadas para extender ese ecosistema más allá de la televisión tradicional. ¿Pero qué tan lejos? ¿A servicios de transmisión como Netflix y Peacock de NBCUniversal? Por supuesto. ¿A plataformas de video digital como YouTube y TikTok? Mmm, poco claro.

La línea en el último parece trazarse entre el lado de la compra y el lado de la venta. Los anunciantes y las agencias quieren que el nuevo ecosistema de medición de anuncios de televisión abarque las plataformas tradicionales de televisión, transmisión y video digital porque las marcas han llegado a reconocer que, para algunas audiencias, YouTube y TikTok son similares a la televisión. Mientras tanto, los propietarios de redes de televisión quieren que el nuevo ecosistema abarque sus servicios de transmisión, pero no tanto las plataformas que transmiten videos de gatos y que son propiedad de empresas tecnológicas que ya se han comido el mercado de la publicidad digital.

“Los clientes quieren que todo se mida, incluidos YouTube y TikTok. Las cadenas no”, dijo un ejecutivo de la agencia.

“Para nosotros, esa delimitación es contenido profesional premium y aquellas plataformas que tienen contenido de tipo profesional premium y no tienen un [user-generated content] larga cola asociada con él”, dijo Sean Cunningham, director ejecutivo de VAB, una organización comercial que representa a los propietarios de redes de televisión.

La justificación del lado de la venta es algo razonable. Los dueños de cadenas de televisión pagan mucho dinero para producir programas como “Yellowstone” y “Abbott Elementary” y no quieren que los anuncios que se transmiten contra esos programas, ya sea en la televisión tradicional o en streaming, se midan al mismo nivel que los anuncios adjuntos. un videoclip que alguien filmó con su teléfono durante la hora del almuerzo.

“La publicidad de formato largo envuelta en contenido de formato largo es el estándar de oro en el marketing de concientización”, dijo el presidente de publicidad de Paramount, John Halley, durante una sesión de la Semana de la Publicidad el 17 de octubre. Cuando se le preguntó acerca de la equivalencia de las impresiones de anuncios en las plataformas tradicionales de televisión y video digital: es decir, sopesar su valor en función de la duración del anuncio en proporción a un anuncio de 30 segundos, a diferencia de factores como la calidad del contenido adjunto, dijo: “Se trata de compromiso. Estas cosas no son creadas por igual. Los sistemas de medición que no distinguen adecuadamente entre esas cosas y combinan todo, no estamos de acuerdo con eso. El contexto importa”.

Sin embargo, el lado comprador no está necesariamente en desacuerdo con esa opinión.

“No estamos diciendo, ‘Quiero equiparar las impresiones’. Pero para no equiparar las impresiones, en realidad necesito entender el contexto en el que aparecen esas impresiones. Y no obtengo eso en la transmisión”, dijo Kelly Metz, directora general de activación avanzada de TV en Omnicom Media Group.

El último punto no es una tangente, sino el meollo del asunto entre los compradores: la medición es una fuente de datos, y los anunciantes y las agencias quieren más datos para informar sus compras de anuncios. Las demandas de datos se extienden a través de los ejes. Quieren datos más profundos, como información sobre los programas específicos que transmitieron el anuncio de un anunciante en un servicio de transmisión determinado. Y quieren datos más amplios, como la cantidad de personas a las que llegó una campaña a través de la televisión tradicional, la transmisión y el video digital.

Esto llega a otro aspecto fundamental del cambio de medición, tal vez la fundamental: No se trata solo de medir el rendimiento de las campañas, sino también de planificar futuras campañas.

A medida que los anunciantes y las agencias evalúan los diversos proveedores de medición que compiten por convertirse en las nuevas monedas, evalúan cuáles brindan herramientas de planificación y qué fuentes de inventario cubren esas herramientas de planificación. Esto se debe a que su principal preocupación es qué proveedores de medición pueden servir como el indicador más preciso para asignar dólares publicitarios, independientemente de las consideraciones monetarias.

“La verdad fundamental es que vamos a realizar transacciones en lo que tenga sentido para lograr el objetivo del anunciante. Punto”, dijo Metz.

A la luz de eso, los proveedores de medición rivales como Comscore, iSpot.TV y VideoAmp no solo compiten contra Nielsen para proporcionar capacidades de medición, sino también herramientas de planificación. Esas capacidades de medición y planificación están muy entrelazadas.

“Si no estoy suscrito a los datos de calificación de Nielsen, no puedo usar el planificador. Si no puedo usar el planificador, ¿cómo se supone que mi equipo de planificación debe asignar los presupuestos?” dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Y para cerrar el círculo, las herramientas de planificación son tan valiosas como lo que pueden medir, por lo que importa si pueden medir la televisión tradicional y las plataformas de transmisión y video digital.

“Al final del día, si están tratando de ser una moneda, entonces necesitas un componente de planificación. Si usted no es parte de la discusión de planificación, no se realizarán transacciones”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. “Nielsen ha tenido un punto de apoyo en la planificación durante décadas. Son el líder en herramientas de planificación. Entonces, si quieres competir a ese nivel y comenzar a compartir, debes jugar en ese juego, lo que significa que realmente debes representar a Snapchat, Twitter, TikTok, YouTube, todo”.

lo que hemos escuchado

“El CPM de Netflix ha bajado hasta ahora en la negociación. Ya no cuesta $65”.

— Stacey Stewart de UM Worldwide en el podcast de Digiday

El streaming mantiene el liderazgo cuando comienza la temporada de televisión tradicional

Los servicios de transmisión parecen haberse desprendido de su depresión. Después de superar la participación de la televisión por cable en el tiempo de visualización de la televisión durante el verano, el streaming mantuvo su posición como la programación de primer nivel de la televisión tradicional (los partidos de fútbol universitario y de la NFL, así como las listas de programación de otoño de las cadenas de transmisión) regresaron en septiembre, según el último The Gauge de Nielsen. informe de audiencia.

Si bien el liderazgo de la transmisión se mantuvo en el statu quo en septiembre, el último informe de audiencia de Nielsen marcó un par de cambios en el mercado de la transmisión.

• YouTube superó a Netflix para tener la mayor cuota de audiencia entre los streamers después de vincular este último servicio en agosto.
• Pluto TV de Paramount se convirtió en el primer servicio de transmisión de TV gratuito con publicidad en acumular al menos el 1% del tiempo de visualización de TV.

Números para saber

-2%: Porcentaje de disminución año tras año en los ingresos publicitarios de YouTube en el tercer trimestre de 2022.

80%: Porcentaje de participación de la participación combinada de Amazon y Roku en el mercado de hardware de TV conectado de EE. UU.

$6.99: Nuevo precio de suscripción mensual para Apple TV+ de Apple, un aumento de $2.

50%: Porcentaje de participación de personajes principales en programas de transmisión que eran mujeres en la temporada 2021-22, en comparación con el 48% en programas de televisión tradicionales.

$22,99: Nuevo precio de suscripción mensual para el plan familiar de YouTube Premium.

-5%: Porcentaje de disminución interanual del gasto publicitario en televisión nacional en el tercer trimestre de 2022.

363 millones: Número de personas en todo el mundo que usan Snapchat cada día.

Lo que hemos cubierto

Stacey Stewart de UM Worldwide evalúa el estado del mercado publicitario:

• Los anunciantes están recortando presupuestos de ofertas que brindan menos flexibilidad, como la televisión tradicional.
• El proceso de planificación del presupuesto de 2023 ha presentado más revisiones y cambios de lo normal.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

Priorizando TikTok, las agencias se alejan de la creación de contenido para Instagram, YouTube:

• Agencias como Rank Secure están elaborando conceptos de video en torno a TikTok frente a otros canales.
• Los tiempos de respuesta se están reduciendo en relación con el cambio de prioridad hacia TikTok.

Lea más sobre la priorización de TikTok de las agencias aquí.

Esto es lo que TikTok, Meta y otras plataformas sociales están pagando a los creadores:

• TikTok, YouTube, Meta, Snap y Twitch comparten ingresos con los creadores, aunque las divisiones varían.
• La inestabilidad de estos ingresos ha llevado a los creadores a diversificar sus fuentes de ingresos.

Obtenga más información sobre los pagos de los creadores de las plataformas aquí.

lo que estamos leyendo

Costos de medición de Nielsen:
Nielsen les cuesta a los propietarios de cadenas de televisión más grandes hasta $200 millones por año, razón por la cual las cadenas de televisión se están inclinando para impulsar la competencia contra el proveedor de medición dominante, según Ad Age.

Inversión en DE&I de Warner Bros. Discovery:
En medio de un esfuerzo más amplio de reducción de costos, Warner Bros. Discovery inicialmente optó por eliminar un par de talleres que proporcionaron una vía para que escritores y directores de grupos subrepresentados entraran en la industria, lo que resultó en una protesta en toda la industria y la empresa cambió de rumbo, según El reportero de Hollywood.

Carga de producción de Hollywood:
El aumento en la producción de películas, televisión y comerciales en Los Ángeles ha comenzado a disminuir a medida que disminuye la acumulación de proyectos y la cantidad de proyectos en producción se normaliza luego de la pausa inducida por la pandemia, según Variety.