Shake Shack está experimentando con el sitio de redes sociales para compartir fotos más nuevo, BeReal, con contenido orgánico detrás de escena de los acontecimientos de Shake Shack, con la esperanza de que la aplicación sea otra vía para estar frente a la próxima generación de compradores.
“Siempre nos esforzamos por conectarnos con los fanáticos de formas nuevas y creativas, y también queremos aprovechar nuevas audiencias”, dijo por correo electrónico Amanda DiAntonio, gerente sénior de redes sociales en Shake Shack. “Cuando pensamos que hay una promesa en un canal emergente y se alinea con nuestra marca, queremos llegar temprano”.
Los esfuerzos de Shake Shack son puramente orgánicos y experimentales dado que BeReal no permite la publicidad. (La falta de oportunidades de anuncios pagados ha sido un punto doloroso para los especialistas en marketing, según informes anteriores de Digiday). La mayor parte de la estrategia de la cadena de restaurantes se compone de publicaciones detrás de escena en tiempo real, que incluyen sesiones de fotos, degustaciones de menú y eventos. A medida que crece la plataforma, DiAntonio dijo que existe la posibilidad de incluir más miradas detrás de escena de socios, proveedores y clientes internacionales.
Para Shake Shack, todavía hay mucho valor en los canales de redes sociales establecidos, incluidos Instagram, donde tiene más de 817 000 seguidores, y Twitter, donde tiene más de 97 800 seguidores. Pero como una marca “en una categoría en la que la mayoría de las otras marcas tienen gastos de marketing significativamente mayores y más recursos”, vale la pena explorar el aprovechamiento de un canal de redes sociales orgánico y no remunerado, según DiAntonio.
En lo que va del año, Shake Shack ha gastado más de 5 millones de dólares en publicidad digital, una cifra significativamente superior a los 2,8 millones de dólares gastados en 2021, según Pathmatics. Según Kantar, Shake Shack gastó aproximadamente $1,5 millones en publicidad, un poco menos que los $2,6 millones gastados el año anterior. (Las cifras de Kantar no incluyen el gasto social y digital como lo hacen las cifras de Pathmatics).
El restaurante de hamburguesas es el último de una serie de marcas que están probando BeReal, buscando captar la atención de la creciente base de usuarios de la plataforma de casi 21,6 millones de usuarios activos mensuales, según Business of Apps. Compañías desde Chipotle hasta elf Cosmetics han creado cuentas de marca en la plataforma mientras los especialistas en marketing se esfuerzan por ingresar temprano en lo que podría ser la próxima plataforma que se incendia. (Lea más sobre eso aquí). Tanto TikTok como Instagram han lanzado funciones imitativas de BeReal, que hablan de la influencia de la plataforma en el ámbito de las redes sociales.
Para fines de este año y el próximo, espere ver aún más marcas activas en BeReal, según Victoria Bachan, directora general de la división de gestión de talentos de la empresa de comercio de creadores Whalar, Whalar Talent.
“Lo que es difícil con las plataformas más nuevas es que las marcas tienen que descubrir cómo utilizarlas para compartir la narrativa y la historia de su marca”, dijo en un correo electrónico. “Hemos visto de primera mano cómo las marcas que son las primeras en adoptar nuevas plataformas pueden ganar y de una manera muy orgánica y significativa”. La presencia de Duolingo en TikTok es un ejemplo de esa adopción temprana, agregó.
Si bien BeReal ha captado gran parte de la atención de la próxima generación, los comerciantes y anunciantes aún no están convencidos de la aplicación, que es de uso gratuito. Los especialistas en marketing señalaron la capacidad de BeReal para agregar funciones de monetización para ganárselos, en informes anteriores de Digiday.
Por ahora, sus capacidades de marketing se limitan a campos de prueba, dijo Leslie North, vicepresidenta ejecutiva y directora de estrategia de la agencia Swift.
“Puedes probar y aprender cosas. Y puedes fallar tranquilamente. Fracasar no es algo malo porque estás aprendiendo de las cosas que estás haciendo”, dijo. “En este momento, es un buen lugar para tratar de aprender diferentes comportamientos que las personas están haciendo”.
Shake Shack no dijo si BeReal se convertiría en un pilar de su estrategia de redes sociales. Y los próximos meses serán reveladores a medida que la plataforma de redes sociales continúe modificándose y lanzando actualizaciones.
“En este momento, estamos forjando nuestro propio camino sobre cómo vemos a BeReal trabajando para Shake Shack, pero también tenemos curiosidad por ver si la aplicación comienza a atender un poco más a las marcas”, dijo DiAntonio a Digiday en un correo electrónico. “Planeamos continuar con esta prueba durante los próximos meses y evaluar a medida que nos acercamos al nuevo año”.
Con información de Digiday
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