Esta semana, la campaña de larga duración “Priceless” de Mastercard cumple 25 años. A lo largo de los años, “Priceless” se ha convertido en más que un eslogan publicitario para la marca, sino en un espíritu de marketing general. Digiday se reunió con el director de marketing y comunicaciones de Mastercard, Raja Rajamannar, para conocer cómo la marca se está enfocando en las experiencias sobre la publicidad tradicional, manejando la incertidumbre económica actual y pensando en el metaverso. Esta conversación ha sido editada y resumida para mayor claridad.
No se estaba explotando al máximo porque solo se estaba utilizando para publicidad. [We knew] tenía el potencial de convertirse en una plataforma de marketing completa. Fue entonces cuando nosotros [transitioned it from being an] plataforma dirigida por publicidad para convertirse en una plataforma basada en experiencias, lo que significa que no estamos observando y celebrando momentos Priceless, sino que estamos habilitando y seleccionando experiencias Priceless para nuestros clientes y consumidores.
En los últimos años, la marca ha cambiado para centrarse en la creación de restaurantes, aromas, álbumes de audio y más, en lugar de la publicidad más tradicional. Dinos por qué.
Esto no es publicidad tradicional. De hecho, trasladamos una parte sustancial de nuestros dólares publicitarios al marketing experiencial. Una de las razones fundamentales por las que queríamos hacer eso era porque si miras a los consumidores de hoy, en promedio, son bombardeados por 5000 mensajes comerciales todos los días, lo cual es imposible de procesar para cualquier ser humano. El lapso de atención de los seres humanos ahora es ligeramente menor que el de un pez dorado. Así que tienes un rango de atención muy estrecho y 5000 anuncios. El desorden es increíblemente alto. Luego hay una profunda desconfianza que los consumidores tienen sobre los anuncios y sobre las marcas.
La publicidad probablemente no será la principal forma de conectarnos con el consumidor. La necesidad de comunicar no desaparece, pero la forma de comunicarnos tiene que evolucionar. Y es por eso que todavía tenemos que aprovechar la publicidad, lo cual hacemos, y gastamos una buena cantidad de dinero, pero la mayor parte [we have] en realidad lo movió a experiencias.
¿Cuánto estás gastando en experiencias ahora? ¿Cuánto estás gastando en publicidad tradicional?
Desafortunadamente, tenemos prohibido revelar nuestros números por una variedad de razones, pero lo que puedo decir es que somos uno de los grandes gastadores, pero no somos tan grandes como algunos de los que más gastan.
Dada la incertidumbre económica con la que estamos lidiando actualmente, ¿seguirás gastando en experiencias y vivenciales?
[If there is a downturn,] la necesidad de experiencias no desaparece. La gente realmente valora las experiencias más que las cosas y ahí es donde realmente estamos jugando. No estamos enfocados en las cosas o compras esto o compras aquello. Así que estamos tratando de curar ese tipo de cosas.
¿Qué pasa con las áreas más nuevas como el metaverso?
La clave es que el metaverso aún se está escalando lentamente. [We’re] ver qué funciona, qué no funciona y cómo juega la economía, etc. [What we’ve found is that we] puede expandir nuestra escala bastante sustancialmente de nuestras experiencias del mundo real.
Por ejemplo, hemos estado patrocinando los premios Grammy durante aproximadamente 17 años y seleccionamos experiencias para los miembros de la tarjeta. Vienen, tienen un paseo por la alfombra roja, se hacen un selfie delante del paso y repiten. Miran el concierto, van detrás del escenario. Ahora ampliamos esta experiencia de los Grammy a cientos y cientos de miles de personas en todo el mundo, ya sea de India, Brasil o Australia. Ahora podrían experimentar la experiencia inmersiva de los Grammy que normalmente experimentarían las personas que asisten en persona. Para ser perfectamente sincero, el metaverso no sustituye la realidad física. Pero en ausencia de una realidad física [it’s appealing].
¿Cómo estás planeando para una recesión económica? ¿Está pidiendo a sus agencias que tengan planes de contingencia?
Siempre hemos sido muy frugales en la forma en que gastamos nuestro dinero. Somos muy dinámicos en nuestra planificación, por lo que podemos activar o desactivar, dependiendo de cómo se mueva el mercado.
Por los números
El año pasado, las marcas estaban reconsiderando sus planes para incorporar equipos creativos y de marketing a medida que la pandemia continuaba creando una atmósfera de incertidumbre. La tendencia interna se está sacudiendo una vez más a medida que una gran cantidad de equipos creativos internos se han reestructurado, según una nueva encuesta realizada por Lytho, que sondea a creativos y especialistas en marketing para su Informe de operaciones creativas trimestral. Encuentre más detalles del informe a continuación:
- 81% de los que respondieron a la encuesta dicen que han utilizado datos y tecnología para influir en el diseño organizativo de la reestructuración propuesta.
- 87% de los encuestados indicó que la reestructuración aclaró “quién en la marca interna y el equipo creativo tiene la autoridad para tomar decisiones importantes sobre el proyecto”.
- 37% de los encuestados dijo que la reestructuración mejoró la capacidad de su equipo para entregar proyectos creativos a clientes o partes interesadas más rápido como el principal beneficio de la reestructuración. —Kimeko McCoy
Cita de la semana
“Hay toda una conversación acerca de que las personas son más difíciles de alcanzar y los medios están fragmentados, pero el hecho es que las personas no son más difíciles de alcanzar, son más difíciles de alcanzar con anuncios”.
— dijo Anush Prabhu, director de estrategia global, transformación creativa y CSO de EE. UU. en Mediacom cuando se le preguntó acerca de la reagrupación.
Lo que hemos cubierto
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Informe de marketing: Por qué Mastercard ha hecho la transición de ‘Priceless’, de 25 años, del eslogan publicitario a centrarse en las experiencias
