Otro día, otra señal de que TikTok está acumulando más dólares publicitarios: las agencias ahora están creando contenido para el video de formato corto. aplicación primero sobre sus rivales.
Atrás quedaron los días en que las campañas de TikTok eran versiones repetidas de contenido que ya había sido publicado en Facebook o Instagram. En cambio, los especialistas en marketing priorizan cada vez más poner contenido en TikTok mientras persiguen la aplicación. audiencia grande, creciente y más joven.
Al ver una oportunidad para guiar a los anunciantes a través de este cambio, las agencias comenzaron a desarrollar brazos y equipos de producción de contenido específicos dedicados a la aplicación.
La agencia de marketing digital Rank Secure es un buen ejemplo. Hace tres meses, hizo el cambio para crear contenido TikTok primero. Lo que significa que en Rank Secure, el contenido ahora se desarrolla en torno a los conceptos y formatos de TikTok en lugar de otros tipos de canales. Si bien esto no ha requerido grandes cambios técnicos para la agencia, ha cambiado la forma en que se planifica y produce el contenido. Los videos de TikTok suelen tener una duración máxima de tres minutos (sin embargo, la aplicación aumentó este pequeño límite a 10 minutos en febrero), lo que ha empujado a la agencia a ser más creativa con los conceptos de las campañas.
De acuerdo, es fácil ver por qué agencias como Rank Secure reutilizaron videos de otras plataformas en TikTok durante tanto tiempo. La aplicación comparte la misma premisa de video de formato corto que ahora es fundamental para otras redes sociales prominentes. Pero los usuarios de TikTok se comportan de manera diferente: los videos de pantalla completa se ven con el sonido activado y mucho menos pulidos que lo que los usuarios suelen ver en YouTube e Instagram.
“Usamos humor y sátira en nuestros mensajes de TikTok en lugar de mensajes directos en YouTube”, dijo Baruch Labunski, director ejecutivo de Rank Secure. “Nuestra empresa usó YouTube antes de cambiar a TikTok y lo vemos como una plataforma algo menguante. Todavía lo usamos debido al contenido diferente y más largo que se adapta a un grupo demográfico un poco más antiguo”.
En comparación, Facebook tiene 2900 millones de usuarios activos mensuales, YouTube tiene 2200 millones, Instagram tiene 2000 millones y TikTok tiene 1000 millones de usuarios activos mensuales, según la plataforma de administración de redes sociales Buffer.
A diferencia de YouTube o Instagram, donde las audiencias están acostumbradas a ver lugares exóticos y videos editados impecablemente salpicados de patrocinadores, las audiencias de TikTok parecen apreciar el contenido mucho más natural y divertido de la plataforma.
Como era de esperar, funciona cuando los especialistas en marketing aprovechan esas fortalezas.
“Hemos aumentado nuestro tráfico en aproximadamente un 22 por ciento hasta ahora y se comparten con más frecuencia, por lo que nos está funcionando”, dijo Labunski, quien no proporcionó cifras exactas.
La agencia de marketing de TikTok, Socialty Pro, que hizo el cambio en 2019, ha visto respuestas similares.
Habiendo acumulado alrededor de 624 000 seguidores en la aplicación hasta el momento, la agencia ve que el 75 % de sus clientes provienen directamente de la aplicación como resultado de los esfuerzos de marketing orgánicos de TikTok del equipo. “Solo este año, hemos tenido un aumento de ingresos de 3x con solo apostar todo en TikTok”, agregó Armstrong.
Habla de la importancia de adaptar el proceso de producción, y considerar los diferentes matices que conlleva, para hacer que apuestas como esta valgan la pena.
El auge de TikTok ha requerido que más agencias asignen más recursos a la gestión de creadores de contenido, incluso en M&C Saatchi Performance, dijo Jennifer Sudo, socia gerente allí.
“Tradicionalmente, los videos eran producidos por un solo equipo de producción, pero eso ha cambiado bastante”, dijo. “Los creadores saben hablar el [TikTok] idioma y debido a que cada uno tiene su propia forma única de promocionar un producto o servicio, nos permite probar muchos tipos diferentes de contenido rápidamente”.
Es un pensamiento que no se le escapa a Jacinta Faul, directora general de Gravity Road. Explicó que el lado de producción y operaciones de su negocio ahora tiene que trabajar con plazos de entrega mucho más rápidos. Desde los plazos de un mes para otras plataformas antes de la pandemia, los tiempos de respuesta de TikTok ahora son de ocho a 10 días como máximo.
“Algunas de las estructuras de agencias tradicionales, la respuesta a los informes, la ideación creativa para la entrega y la posproducción, eso no puede suceder”, dijo. “Es mucho más colaborativo e interdisciplinario en términos de cómo creamos ideas. Es más un enfoque de sala de redacción para la creación de TikTok”.
El equipo de Faul tiene la ventaja de ser uno de los socios de la agencia de TikTok, lo que significa que tienen acceso anticipado a nuevas funciones. Como tal, usan los sonidos de moda de la plataforma, editan dentro de la aplicación siempre que sea posible, y trabajan con los creadores, en lugar de llevarlo al estudio y fuera de la plataforma. “Esto último tiende a suceder con publicaciones más pulidas en Instagram y YouTube”, dijo.
La agencia de medios The DDA Group ha hecho un movimiento similar. Lanzó su propio estudio TikTok hace cinco meses para apoyar a las marcas en la creación de estrategias personalizadas para la aplicación, así como para crear contenido reactivo específico de TikTok.
Movers+Shakers fue uno de los primeros en adoptar, ya que creó una nueva capacidad dentro de su marca y estudio de música para crear música nativa con la marca TikTok en 2019. El equipo creó una pista original para su primera campaña TikTok con elf Cosmetics, que posteriormente se lanzó el Spotify e iTunes y acumuló 20 millones de reproducciones.
“El #EyesLipsFace Challenge de elf estableció el récord de la campaña más viral que jamás haya sucedido en TikTok”, dijo Evan Horowitz, director ejecutivo y cofundador de la agencia creativa social-first Movers+Shakers.
El desafío logró siete mil millones de visitas y vio cinco millones de videos generados por usuarios, incluida la participación de celebridades no solicitadas como Lizzo, Ellen y Reese Witherspoon.
“Esencialmente, puso a TikTok en el mapa de una nueva manera con los especialistas en marketing, porque ayudamos a que elf se convirtiera en el favorito en ese libro de jugadas sobre cómo comercializar en TikTok”, dijo Horowitz.
Del mismo modo, Socialty Pro también hizo todo lo posible en TikTok en octubre de 2019.
“Constantemente tratamos de mantenernos a la vanguardia, abrazar el cambio y predicar con el ejemplo”, dijo el director ejecutivo de la agencia y experto en TikTok, Austin Armstrong. “Es mucho más gratificante crear contenido orgánico que haga que alguien tenga una respuesta tan emocional como la que siente”.
Con información de Digiday
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