Es innegable que los consumidores de hoy tienen una asombrosa cantidad de distracciones al alcance de la mano, desde fuentes de redes sociales hasta servicios de transmisión en abundancia.
Es debido a la enorme cantidad de contenido disponible que es más difícil para las personas mantener el enfoque y el interés en todo, y existe una intensa competencia por nuestra atención y datos para tratar de medir ese enfoque e interés. Pero todo esto también hace que sea más difícil medir el compromiso: ¿está mirando las impresiones, los clics o las acciones? Una medida que parece estar ganando terreno en los últimos años son las métricas de atención, y más concretamente cómo definirlas, rastrearlas y aplicar esos datos.
Jen Faraci, directora de datos de Digitas North America, habló con Digiday sobre la calidad de la atención y cómo convertirla de manera efectiva en un retorno de la inversión. Si bien el seguimiento de la atención no es completamente nuevo en la industria, la tecnología y el aumento de las fuentes de datos han permitido a las empresas crear nuevos estándares para el uso de estas métricas.
“No es suficiente ser visible”, dijo Faraci a Digiday. “Necesitamos saber que la gente le está prestando atención. Entonces, ¿cómo definimos lo que realmente significa atención? ¿Cómo creamos estándares a su alrededor?”
No fue hace tanto tiempo, tal vez en las últimas décadas, que las personas consumían un puñado de canales que usaban algunos formatos de anuncios diferentes. Y las personas tenían que verse o llamar y obtener actualizaciones entre sí, en lugar de escanear pasivamente las noticias de extraños en las redes sociales.
En la actualidad, existen más de 20 tipos de medios y cientos de formatos de anuncios, lo que potencialmente expone a los consumidores a un anuncio aproximadamente 50 000 veces al día, según la investigación de Digitas y Publicis Media. En aquel entonces, la oportunidad de que los consumidores vieran un anuncio era de aproximadamente 2000 veces al día. Pero como señaló Faraci, nuestra capacidad de atención se ha reducido a solo 2,5 segundos desde los 12 segundos de hace unos tres años.
“Yo pienso [attention] en realidad ya se está empezando a integrar”, dijo Faraci. “Sé que algunos de los pioneros en medir la atención desde la perspectiva del anunciante están comenzando a usarla como palanca para descubrir modelos de inversión y desgloses de inversión”.
Mediahub de IPG, por ejemplo, ha sido otra agencia de medios que utiliza la atención para mejorar los resultados para sus clientes, lo que incluye la campaña de la NBA durante las temporadas de playoffs. Después de inyectar métricas de atención en el proceso de licitación automatizado, la liga logró un aumento del 20 % en el puntaje de atención y obtuvo un costo por atención un 20 % menor en los videos en línea comprados.
Faraci dijo que cree que el uso de la atención como indicador de rendimiento comienza con la definición y la creación de una mayor estandarización, y luego la medición y las pruebas en todas las plataformas, ya que difieren entre canales y socios. Estas pruebas y análisis permitirán gradualmente a las agencias lograr un impacto a largo plazo, en lugar de resultados comerciales a corto plazo, agregó.
Esta entrevista ha sido editada por razones de espacio y claridad.
¿Cuándo empezamos a considerar la atención como una métrica y por qué?
Hace dos años, diría que es cuando [we started using] la palabra atención como una forma de definir que [key performance indicator]. Si piensas en la historia de la medición de los medios y cómo ha evolucionado, particularmente a medida que Internet se convirtió en algo, siempre nos hemos esforzado por encontrar cuál es la siguiente mejor métrica que es un indicador de comportamiento. Hace mucho tiempo, todo se trataba de clics, ¿verdad? Alguien hizo clic en algo que significa que le estaba prestando atención. Usas eso por un tiempo y luego descubres… que en realidad no es un buen indicador de que alguien se va a comportar de cierta manera.
Pienso en la atención como una métrica como la próxima iteración de visibilidad hace cinco o diez años. La visibilidad era una especie de gran cosa: bueno, si alguien no puede ver su anuncio, entonces no va a tener un impacto… Ahora estamos en esa etapa inicial de hacer lo mismo con la atención. Así que no es suficiente para ser visible. Necesitamos saber que la gente está prestando atención a [ads].
¿Ve la atención como una parte del panorama general al medir el compromiso?
Absolutamente, creo que la atención es una: una cosa en una caja de herramientas de muchas cosas. Soy un gran defensor de la frase de que toda medida es imperfecta. No debemos confiar en una sola forma de medición para decidir qué debemos y qué no debemos hacer. Necesitamos triangular los mejores resultados posibles utilizando múltiples enfoques.
¿Por qué es importante comenzar definiendo qué significa atención y crear estándares?
Si no lo define de manera consistente, terminará con un montón de métricas que en realidad no puede comparar y no le dirá lo que solicitó. … Nos permite crear mediciones consistentes, lo que nos brinda cosas como tendencias. Nos da la capacidad de importar los resultados a nuestro modelo para comprender el impacto a largo plazo de la atención.
Entonces, ¿cómo utiliza el análisis y las pruebas de atención para generar resultados a largo plazo?
Una es obtener la definición correcta, de modo que esté midiendo de la misma manera cada vez. Esa consistencia es lo que le permitirá tener confianza en los resultados de sus pruebas. [and] en los resultados de su modelado a largo plazo. Lo segundo sería medir longitudinalmente: te dice que algo funcionó o no funcionó. La medición longitudinal le permitirá comenzar a desentrañar los matices del impacto. Por ejemplo, si quisiéramos incorporar métricas de atención en un modelo de mezcla de marketing para comprender su impacto en las ventas a lo largo del tiempo, necesitamos que se mida de la misma manera y necesitamos que se mida con la misma taxonomía y metadatos que recopilamos a lo largo de ese mismo período de tiempo para comenzar a descubrir qué hace la atención en diferentes períodos y en diferentes aspectos de los planes.
¿Qué estás aprendiendo sobre la medición de la atención en diferentes plataformas?
Una [thing] es que la tecnología disponible para medir la atención es muy diferente [across] plataformas Entonces, en la televisión lineal, donde tienes las Adelaidas del mundo, se trata de la biometría, en comparación con más canales digitales como un canal social, tienes más métricas combinadas y un conjunto combinado de métricas que luego dan como resultado un tipo de puntaje de atención de un acercamiento. También está descubriendo que algunas plataformas son mejores para llamar la atención. Como sus plataformas sociales, donde es una experiencia de una sola pantalla y está a seis pulgadas de su cara, y la gente está muy concentrada en eso. Frente a un televisor lineal donde las personas pueden realizar múltiples tareas o salir de la habitación.
¿Cómo puede la industria mantenerse al día con el seguimiento y llegar a las personas sin ser invasiva?
Creo que dónde está la línea depende del consumidor final. Especialmente con una gran cantidad de datos biométricos… algunos de ellos vienen con incentivos, que se puede argumentar que sesgan los datos o no, depende. Pero el consumidor traza esa línea. Elijo poner una Alexa en mi salón. Elijo aceptar estar en un panel con Adelaide para el seguimiento sensorial en [my] sala de estar. La gente toma esa decisión. Lo que depende de nosotros al respecto es ser muy claro sobre lo que realmente significa y lo que estamos haciendo con esos datos.
Con información de Digiday
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