Esta vez está sucediendo de una manera mucho más orgánica y descentralizada que la que experimentó la industria hace cinco años en la forma de agencias fusionadas de WPP para crear tiendas híbridas como VMLY&R y WundermanThompson. Esos sindicatos tenían más que ver con ajustar el resultado final; los beneficios para el cliente eran aparentemente un resultado secundario. Los clientes ahora vienen primero.

“Hoy en día, todas las marcas hablan de embudo completo, omnicanal y centrado en el cliente. Y uno de los mayores impedimentos para eso es el hecho de que tenemos estos diferentes socios que no se hablan entre sí, que crean cosas de forma aislada que no miden el efecto multiplicativo”, dijo Ryan Kangisser, socio gerente, estrategia en la consultora MediaSense. “Cuando piensas en cosas como los medios minoristas, ¿quién está creando ese contenido? ¿Es la agencia de medios, la agencia creativa, la agencia de compradores o el estudio de diseño interno? Esa es una experiencia que desea asegurarse de que esté integrada con todo lo demás. Estamos viendo marcas que realmente buscan reorganizar sus negocios para organizarse en torno al consumidor en lugar del canal. Y creo que con eso, habrá una expectativa de que la agencia comenzará a integrarse mejor”.

Quizás el mejor ejemplo de reagrupación de baja fidelidad proviene de Worldwide Partners, una red de agencias independientes conectadas por membresía, pero no por el resultado final. La agencia de medios R&R Partners se asoció con la tienda creativa Odysseus Arms para ganar y trabajar en conjunto con clientes como The Body Shop, Toggle (Farmers Insurance), SELF Financial y BILL.com durante los últimos 15 meses.

“Si no tengo ninguna prueba en los resultados, no puedo estar en los campos en los que estoy”, dijo Libby Brockhoff, cofundadora y directora creativa de Odysseus Arms, quien agregó que sería difícil para los creativos. tiendas para invertir en los datos y las herramientas tecnológicas que brindan esos conocimientos. “Los consumidores pueden sentirlo cuando no aplicas correctamente la estrategia de medios, y creo que un cliente también puede sentirlo. Así que definitivamente, ese trabajo en equipo es crucial”.

Para algunos clientes, todo se reduce a la “inevitabilidad de la necesidad de que la historia y la entrega se unan”, dijo John Harris, director ejecutivo de Worldwide Partners.

“No creo que la idea de integración sea nueva, pero sí creo que está experimentando un resurgimiento y una importancia”, dijo Harris. “Desarrollar contenido a escala es muy, muy difícil y se vuelve más complejo a medida que el panorama de los medios se vuelve más complejo, ya sea por el lado de la planificación, el lado de la medición o el lado de la atribución. Y los clientes realmente buscan que se simplifique y optimice para ofrecer esta integración”.

Pero la reagrupación no es solo a nivel de agencia independiente: se lleva a cabo a nivel de la sociedad de cartera y es un poco más que de baja fidelidad. No busque más allá de la noticia más importante de Dentsu en el festival Cannes Lions en junio: la formación de Dentsu Creative, que agrupa todas las tiendas creativas del holding japonés junto con la tienda digital 360i e Isobar con uso intensivo de datos. La unidad está motivada por tres principios operativos: crear cultura, cambiar la sociedad e inventar el futuro. Ya sabes, no es gran cosa.

Incluso está sucediendo dentro de WPP, lo que hizo que el mundo pensara en reagruparse con las fusiones de agencias antes mencionadas. Específicamente, la unidad Mediacom de GroupM ha desarrollado durante los últimos cuatro años una unidad creativa como resultado de la estrategia, explicó Anush Prabhu, director de estrategia global (CSO), transformación creativa y CSO de EE. UU.

Trabajando en estrecha colaboración con Benjamin Vendramin, quien se unió a Mediacom como director creativo y de contenido en 2018 y tiene una misión global, Prabhu participó en el lanzamiento de Mediacom Creative Systems el año pasado. La unidad, dirigida por Stef Calcraft, CEO global de transformación creativa de Mediacom, está a punto de cambiar de marca pronto, pero está encargada de difundir un mensaje unificado a nivel mundial, no muy diferente del mensaje de Marshall McLuhan en la década de 1960: los medios SON el mensaje.

“Hay toda una conversación acerca de que las personas son más difíciles de alcanzar y los medios están fragmentados, pero el hecho es que las personas no son más difíciles de alcanzar, son más difíciles de alcanzar con anuncios”, dijo Prabhu.

A través de Creative Systems, explicó Prabhu, “comenzamos a presentar historias más grandes, ideas más importantes que no solo se referían a los medios, sino también a la cultura. También empezamos a lanzar con ideas. Y eso generó una gran diferencia en nuestras tasas de ganancias. Solíamos ganar al 30% y comenzamos a ganar como por encima del 80%. Los clientes vendrían a nosotros y nos dirían: ‘Presentas como una agencia integrada, con ideas que no obtenemos de las agencias creativas’. Fue entonces cuando empezamos a reconocer que está ocurriendo este cambio masivo”.

“Las agencias de medios tienen los conocimientos, tienen los datos: necesito comprender las plataformas, necesito comprender mejor los juegos, necesito comprender las herramientas en Reddit y las herramientas en Instagram”, agregó Vendramin, quien citó el trabajo con Zales y Jared. marcas de joyería, así como Coca-Cola. “El núcleo del equipo creativo ha cambiado”.

Colorea por números

agencia de medios de performance Haz ancho compartió algunos hallazgos sobre los hábitos mediáticos de los adultos estadounidenses mayores de 55 años, estudiando su estilo de vida y la adopción de video y audio entre junio y julio de 2022. Las grandes conclusiones: la televisión lineal todavía tiene el alcance más alto con este grupo, pero la adopción de transmisión está aumentando. En cuanto al audio, algunos escuchan más podcasts y servicios de transmisión de música, una tendencia que parece alinearse con sus hábitos de transmisión de video.

• El 84% vio televisión abierta o por cable en el último mes, mientras que el 80% vio cualquier servicio de transmisión.
• Para el streaming, hay una penetración del 80 % en este grupo, pero la adopción de servicios individuales es mucho menor que la de los grupos de edad más jóvenes. El ritmo de adopción es evidente cuando se analizan los servicios más nuevos, como HBO Max, Discovery+ y Paramount+.
• Netflix tiene el mayor alcance (50 %), seguido de Amazon Prime Video (45 %) y luego de Hulu (29 %). Los servicios de TV conectada con publicidad Roku Channel y Tubi completaron el cuarto y quinto lugar con mayor uso.
• En los servicios AVOD gratuitos, como Crackle, Pluto y Vizio, a la audiencia le gustaba ver comedias, dramas o películas clásicas, especialmente durante el día.
• Para el audio, las personas mayores más jóvenes escuchan más podcasts, mientras que los oyentes mayores de 70 años prefieren la radio satelital, que tiene el doble de alcance. Y la transmisión de música, incluidos Spotify y Pandora, está ganando una audiencia mayor: el 30% dice que usa estas aplicaciones. —Antonieta Siu

Despegue y aterrizaje

• agencia de medios independiente PMG continuó su buena racha de ganar nuevos negocios, consiguiendo funciones de AOR de medios para el fabricante de fundas para teléfonos inteligentes Otter Products luego de una revisión. PMG se encargará de la estrategia, la planificación y la compra de medios omnicanal.
• Señale otra importante cadena de supermercados que se está metiendo en el juego de los medios minoristas: Ahold Delhaize, propietario de Stop & Shop, Food Lion, Giant Food y otras cadenas, tomó su red de medios minoristas, AD Retail Media, internamente. Mientras tanto, el gigante de los viajes compartidos Uber también anunció el lanzamiento de una red publicitaria llamada Journey Ads.
• Mudanzas de personal: contratada la agencia de marketing de resultados Code3 craig atkinson como su nuevo director ejecutivo, procedente de Tinuiti, donde fue director de atención al cliente… La agencia independiente contratada por Barkley reshma karnik como su director de medios, ya que la tienda recoge más cuentas de medios. Karnik recientemente fue vicepresidente de soluciones de tecnología y datos para MediaLink.

Cita directa

“Para esta temporada navideña, me gustaría replantear la división entre las tiendas físicas y las online. ¿Por qué no pueden ser vistos como uno que contribuye al bien común? No es diferente a la división que los servicios de transmisión de video causaron a la televisión tradicional. La industria creó conflictos entre los dos como si el usuario final tuviera que usar solo uno y abandonar el otro. No es binario. ¿Conoces a alguien que compre exclusivamente todas sus necesidades 100% en línea o fuera de línea? En mi opinión, la conversación real es saber que un consumidor decidirá dónde comprar en función de sus preferencias personales cuando se le presente la investigación y la oportunidad adecuadas, y depende de las marcas y los minoristas garantizar que brinden información adecuada e informativa que fomente su toma de decisiones. ”

— Victor Lee, presidente de la agencia de marketing de resultados Advantage Unified Commerce, sobre los gastos de las fiestas

Lectura veloz

• El editor sénior de noticias de Digiday, Seb Joseph, revela las razones por las que se espera una desaceleración del gasto en marketing algo grave en 2023.
• El reportero senior de tecnología Ronan Shields analiza la oferta de My Ad Center de Google y por qué podría terminar perjudicando los resultados del gigante digital y de búsqueda.
• La unidad de investigación de Digiday publicó su primer Informe de agencias, que detalla los altibajos que las agencias de medios están experimentando en 2022 y también espera lo que sucederá en 2023.

Media Buying Briefing: Rebundling takes on differing forms, driven by consumer and media changes