Con empresas pequeñas y grandes, ha habido datos contradictorios. Según la encuesta trimestral de pequeñas empresas de Meta, que se realizó en julio y se publicó a principios de este mes, alrededor del 19% todavía están cerrados en los Estados Unidos. De los que están abiertos, el 18 % dijo que aumentó la contratación en los últimos seis meses, mientras que el 66 % no modificó las cifras. Sin embargo, la inflación sigue siendo una preocupación importante. De los 22.000 encuestados, el 74 % dijo que los costos aumentaron en los últimos seis meses y el 60 % dijo que aumentó el precio de sus bienes y servicios.

“Luego relacionas eso con lo que está sucediendo con el gasto en publicidad y el rendimiento en la plataforma, en realidad estamos escuchando historias similares”, dijo Michelle Klein, vicepresidenta de marketing comercial global de Meta. “Las empresas tienen que cojear y caminar hacia la temporada navideña, y no hay señales de que eso cambie”.

Durante una discusión en el escenario de la Semana de la Publicidad, Klein mencionó más de una docena de marcas importantes (Mattel, Trader Joe’s, Microsoft, Adobe, Electronic Arts, Uber y otras) que comenzaron en varias recesiones durante el siglo pasado. (Cuando le pidió a la audiencia que adivinara cuántos comenzaron durante una recesión, algunos se sorprendieron al saber que todos lo hicieron).

“Es una imagen confusa. Durante los últimos seis meses o más seguimos escuchando que esta es la peor economía del mundo”, dijo Klein. “El mercado laboral parece estable, pero si estás en marketing te preocupa ser el primero en ser cortado… Lo más importante es que la innovación está en el centro de cada crisis”.

Según una encuesta de septiembre realizada por Wavemaker, la confianza del consumidor ha bajado un 16 % desde enero, mientras que la confianza es incluso más baja que en la recesión de 2008. Los datos también muestran que los consumidores ya están haciendo cambios en función de las limitaciones presupuestarias, incluso hacia marcas que no son sus favoritas. Mientras tanto, los consumidores están pasando a comprar productos CPG de las mejores marcas a marcas privadas.

“Este no es un juego de pelota de 12 o 18 meses”, dijo Potgraven. “Los consumidores están cambiando y siguen cambiando a otras marcas durante más tiempo”.

Dennis Potgraven, director de estrategia de Wavemaker, dijo que a los consumidores les preocupa que una posible recesión dure más que la anterior. Eso significa que las empresas deben hacer un plan a más largo plazo que ayude a recuperar la rentabilidad sobre las ventas.

La planificación a largo plazo también es una prioridad en Dell. Según Zaid Nasir, director de ciencia y análisis de datos de la empresa de tecnología, los consumidores ahora se lo están pensando dos veces antes de comprar productos, pero también en la posibilidad de comprarlos en el futuro. Aunque las métricas de marketing clave como el alcance y la frecuencia son importantes, Nasir dijo que una economía más ajustada requiere que las empresas cambien lo que miden. Por ejemplo, priorizar los resultados monetarios sobre los números de impresión y participación ayuda a crear una historia para presentar internamente para mostrar lo que está haciendo el marketing.

“Tenemos que cuantificar ahora, no solo mirarlo desde una perspectiva de compromiso”, dijo Nasir. “¿Qué me trae este compromiso? ¿Me está trayendo algo ahora? ¿Me traerá algo en el futuro?

Según los datos tradicionales y en línea recopilados por Mastercard en septiembre, el gasto minorista de los consumidores seguía siendo fuerte incluso en comparación con los niveles previos a la pandemia. Sin embargo, Rustom Dastoor, vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicaciones integradas de Mastercard, cree que los ahorros de los hogares han sido altos, pero que el efectivo doméstico incremental “podría comenzar a agotarse”. Dijo que el cuarto trimestre y el próximo año podrían comenzar a mostrar una “imagen más real que la que estamos viendo hoy”.

Si la capacidad de gastar contratos como Mastercard lo espera, Dastoor dijo que harán un trabajo más específico, mejorarán la segmentación, hablarán menos con menos personas pero de manera más efectiva y priorizarán la lealtad y retención de clientes sobre la adquisición.

“Siempre me estremezco cuando vinculamos el marketing con los presupuestos”, dijo Dastoor. “Más importante que el dinero es el ingenio. Cuando el dinero escasea, el ingenio tiene que crecer aún más. Entonces, lo que busco de mis equipos durante el próximo año es que no se preocupen día y noche por cuál es el presupuesto, sino qué están haciendo con el dinero que tienen”.

Las agencias y los ejecutivos de anuncios de televisión dicen que también están viendo cambios. Stacy DeRiso, directora ejecutiva de EE. UU. de la agencia de publicidad Initiative, dijo que ha sido “menos un retroceso y más de cómo están gastando”. Y Marianne Gambelli, presidenta de ventas publicitarias de Fox Corp., dijo que los anunciantes están haciendo más ventas cercanas al aire que compromisos a largo plazo. (Agregó que las empresas están “en ese período en el que podría empeorar, pero en realidad no lo sabemos”).

“Estamos mirando nuestras señales de datos, pero algunos buscan más responsabilidad y cambios de costos para una mayor eficiencia”, dijo Gambelli. “Siento que estamos en este momento realmente extraño en el que todos están evaluando todo antes de las vacaciones”.

La experimentación también es algo que Kevin O’Leary, estrella del exitoso programa “Shark Tank”, alienta. El inversor célebre les dice a las empresas en las que invierte que gasten un tercio de sus presupuestos de marketing en experimentación cada trimestre. (En una entrevista con Digiday la semana pasada, O’Leary dijo que es fundamental que los empresarios comprendan la publicidad digital y que no invertirá en empresas que no la comprendan).

“Si simplemente está sentado en sus laureles haciendo la misma basura de siempre, se lo está perdiendo y sus competidores van a hacer otra cosa”, dijo O’Leary. “Así que empieza a experimentar porque el valor de algo que funciona que encuentras a través del caos creativo es extremadamente mayor que lo que ya has estado haciendo porque empiezas a perder rendimientos de inmediato”.

As economic uncertainty continues, marketers are watching consumer behavior, looking to experiment