Algunos editores están cambiando la supervisión del comercio bajo el control de sus jefes de ingresos en un esfuerzo por encontrar más formas de aumentar las ventas de anunciantes y socios afiliados. Mientras tanto, otros están designando roles que se enfocan en mantener las categorías de conversión más altas, mientras que otros miembros del personal tienen la tarea de plataformas experimentales y categorías de productos para aumentar la producción de contenido.

La creación de un equipo de monetización

Varias compañías de medios han llegado a la mentalidad de que todas las fuentes de ingresos tienen una forma de impulsarse entre sí, si trabajan en conjunto. ¿Y cuál es una mejor manera de hacerlo que tener una persona que supervise todas las divisiones involucradas?

En Ziff Davis, todas las fuentes de ingresos, incluido el comercio de afiliados, la publicidad y las licencias, se canalizaron hacia un equipo de “monetización”, según Jessica Spira, exvicepresidenta de crecimiento y administración de socios de la empresa, quien recientemente comenzó en Hearst Digital Newspapers como su vicepresidente de comercio.

“Un dólar es un dólar, a quién le importa de dónde viene”, dijo Spira.

En Red Ventures, se implementó una estructura similar, según el vicepresidente de comercio de la compañía, David Bricker, quien supervisa principalmente CNET. Todas las fuentes de ingresos se han desviado a un solo equipo, liderado por la ejecutiva de medios y comercio, Lauren Newman, quien comenzó en ese cargo el mes pasado. Otras CRO de editores, incluidos Ryan Pauley de Vox Media y Mia Libby de The Daily Beast, han dicho que ahora son responsables de supervisar los ingresos comerciales junto con la publicidad y las suscripciones, un cambio que se produjo oficialmente en el primer trimestre del año.

Esta estructura brinda a las empresas la oportunidad de trabajar en conjunto para agregar más indicadores clave de rendimiento centrados en la conversión a las campañas publicitarias o aumentar el alcance de las asociaciones de afiliados con ubicaciones pagas, en lugar de grandes clientes de “níquel y atenuación” para ofertas tanto en el publicidad y comercio de los negocios, dijo Bricker durante el evento.

Mantener separados los equipos de publicidad y comercio tiene un historial de causar competencia interna, lo que puede llevar a que el comercio rebaje los puntos de precio de la publicidad tradicional en miles de dólares a cambio de ubicaciones comparables.

Contratar los conjuntos de habilidades adecuados

Se está llevando a cabo otra reestructuración en el nivel de producción de contenido dentro de los equipos de comercio.

Durante un panel sobre estrategia de comercio editorial en el evento Activate (que moderé), Jackie Goldstein, vicepresidenta de comercio del New York Post, dijo que su equipo está contratando a personas que son expertas en estilos de escritura específicos, como contenido perenne u ofertas/ventas. -cobertura orientada, en lugar de contratar expertos en la materia.

“Si estuviera contratando en The Verge [where Goldstein used to work], el conocimiento tecnológico y la conciencia extrema de lo que significan esas especificaciones es muy importante”, dijo. En el NYPost, sin embargo, “buscamos personas que sean generalistas… por lo que podemos experimentar mucho [across product categories].”

BuzzFeed reestructuró su equipo de comercio editorial a principios de este año, luego de las adquisiciones de Complex Networks y HuffPost, dijo Jess Seib, vicepresidente de asociaciones comerciales y estrategia, durante el panel. Dijo que el objetivo era centrarse en las categorías consistentes y de alta conversión, al tiempo que permitía la experimentación en nuevas plataformas, como TikTok, y en nuevas categorías, como la crianza de los hijos.

“No siempre tuvimos esa estructura en su lugar, por lo que fue un poco más difícil ser reactivo”, dijo Seib. “Tienes que reservar tiempo intencionalmente para probar y aprender y establecer un programa riguroso de pruebas para asegurarte de medir la efectividad de cada uno de esos grupos”.

Ahora hay un equipo experimental dedicado a seguir las tendencias en línea y la cultura vernácula. Garantizan que los titulares sean atractivos para la generación Z de BuzzFeed y las audiencias milenarias e incluyen palabras clave para la amplificación de la optimización de motores de búsqueda, además de crear contenido de formato más largo que va más allá del formato de lista probado y verdadero del editor.

BuzzFeed Inc. ha sido particularmente optimista en cuanto a plataformas alternativas para el comercio, con su marca Complex organizando eventos de compras en el metaverso durante los últimos tres años y probando compras en vivo durante los últimos dos. Pero incluso si estos canales experimentales aún no generan ingresos directos, tener una presencia allí sigue siendo importante porque es hacia donde se dirigen los compradores en línea, dijo Seib.

Tome TikTok, por ejemplo: si bien es conocido por perder la atribución entre el clic inicial de un consumidor en la publicación de un creador de contenido y la finalización de la verificación, la plataforma de redes sociales sigue siendo un área principal de enfoque para BuzzFeed, dijo Seib.

“Queremos estar allí cuando las capacidades estén disponibles para monetizar y creemos que es una oportunidad perdida no aprovechar la creación de esas audiencias ahora”, dijo, y agregó que experimentar en esa plataforma no sería posible si todo el comercio los empleados estaban dividiendo su enfoque entre los impulsores de conversión conocidos y las áreas experimentales.

‘A dollar is a dollar’: Publishers restructure commerce teams to drive revenue, experimentation