Sin embargo, los especialistas en marketing dijeron que algunos de los principales desafíos de contenido que enfrentaron incluyeron recursos limitados, falta de conocimiento de la industria y la necesidad de administrar las expectativas de los clientes. El contenido puede servir como una forma de proporcionar resultados medibles a los clientes. Bill Durrant, director gerente de Exverus Media, agregó que el contenido de tipo afiliado es lo que convierte a las agencias en un “verdadero socio comercial” con un editor o un influencer.

“Críticamente, significa una línea de visión directa a las ventas rastreables, lo que mantiene felices al CFO y al CEO”, dijo Durrant a Digiday. “Con muchos canales de rendimiento, no tenemos la oportunidad de contar una historia más profunda sobre una marca o producto, por lo que se benefician de un contenido personalizado más profundo que complementa su combinación de medios”.

Además, una cuarta parte de las agencias dijeron que más de la mitad de sus ingresos provienen de la creación de contenido, según Verblio.

Cada vez más, como señala la investigación, los especialistas en marketing han encontrado una solución en la adquisición de ayuda de trabajadores independientes y mercados de contenido que generan contenido en sus respectivos campos, ya sea en bienes raíces o tecnología de la información u otros temas.

“El contenido es la razón por la que la gente visita los sitios web”, dijo en el informe Andy Crestodina, cofundador y CMO de Orbit Media Studies. “Los clientes finalmente se dan cuenta de esto y, momentos después, descubren los límites de un equipo interno. Esta investigación muestra que todas las empresas, excepto las más grandes, necesitan ayuda. Y las mejores agencias están ahí para ellos”.

Otros aspectos destacados incluyen:

• Alrededor del 75 % de las agencias obtienen ayuda de autónomos o de mercados de contenido, y el 54 % de ellas trabaja exclusivamente con autónomos.
• Otro 21% de las agencias dijo que la creación de contenido representa más de las tres cuartas partes de sus ingresos. La mayoría (67%) de estos tienen más de 10 empleados, por lo que este es el caso de las agencias más grandes.
• En términos de volumen, el 41% de las agencias produce de cinco a 14 piezas de contenido por mes, mientras que el 39% produce de una a cuatro piezas por mes. Pero como señaló Crestodina en el estudio, “para la mayoría de los clientes, los resultados serán planos. A menos que tenga datos que respalden el caso de que más es mejor, probablemente sea mejor que publique menos y mejores piezas…”.
• Las publicaciones de blog y las páginas de destino continúan marcando el camino para una estrategia de contenido exitosa, como señaló Verblio en 2021. Las redes sociales y los boletines por correo electrónico fueron los canales más efectivos para distribuir contenido.
• La mayoría de los especialistas en marketing de contenido evalúan la calidad de su contenido en función de la participación (41 %), como los clics y el tiempo dedicado a una página, y las conversiones (29 %), como el llenado de formularios. Otro 15% de los especialistas en marketing dijo que los datos cualitativos son la mejor medida de contenido de calidad.
• Los equipos de contenido se encuentran en varios lugares de la organización: el 38 % está en el equipo de crecimiento, el 29 % está en el lado de la agencia creativa interna y el 17 % está en el equipo de marca.
• Los mayores cuellos de botella para una estrategia de contenido exitosa fueron el conocimiento de la industria y la audiencia (28 %), la gestión de las expectativas del cliente (24 %) y la falta de recursos (20 %).
• La demanda de contenido solo está aumentando, con el 86% de las agencias de acuerdo en que existe una necesidad creciente, y la mayoría de ellas todavía están invirtiendo en marketing de contenido a largo plazo.