Comercializadores de generación de prospectos B2B: ¿Ya probaron los anuncios de Google Discovery?

Según Google, los anuncios Discovery:

“…ayudarle a llegar hasta 2900 millones de personas mientras navegan por los feeds de YouTube, consultan las pestañas Promociones y Social de Gmail y se desplazan por Descubrir para ponerse al día con sus temas favoritos”.

¿Qué son los anuncios de descubrimiento?

A diferencia de los anuncios de búsqueda, los anuncios de descubrimiento son visuales, receptivos y dinámicos. El formato y el diseño exacto dependerán de dónde aparezca el anuncio, entre otros factores.

Al igual que muchos productos de Google, en la revisión inicial, los anuncios Discovery parecen estar orientados al comercio electrónico en lugar de a los anunciantes B2B o de generación de oportunidades de venta.

Todos los ejemplos en la sección de ayuda de Google están enfocados en compras o comercio electrónico.

Como resultado, los anunciantes B2B pueden ser reacios a probar los anuncios Discovery.

¡No seas!

Descubrimos que los anuncios Discovery son una forma eficiente de generar conciencia y clientes potenciales para los anunciantes B2B.

Cómo utilizar con éxito los anuncios de descubrimiento para la generación de clientes potenciales

Los anuncios de descubrimiento son una herramienta eficaz para usar en la mitad del embudo en el viaje del comprador.

El formato de anuncio Discovery se encuentra entre Google Display (embudo superior) y Búsqueda (embudo inferior).

El mejor momento para utilizar los anuncios Discovery para la generación de clientes potenciales es cuando no obtiene el volumen de clientes potenciales que desea de la Búsqueda, posiblemente porque está publicitando un producto nuevo que los usuarios pueden no conocer.

Los anuncios de descubrimiento tienen el doble beneficio de generar conciencia mientras se optimizan para las conversiones.

Debido a que los anuncios aparecen más allá de la página de resultados de búsqueda, en YouTube y Gmail, llegará a los usuarios que pueden estar más temprano en su proceso de decisión y los ayudará a conocer su producto.

Combinar con retargeting

Al igual que con la mayoría de las tácticas de embudo superior y medio para la generación de prospectos, es importante usar anuncios Discovery en combinación con retargeting para obtener los mejores resultados.

De hecho, incluso puede usar audiencias de retargeting dentro de sus campañas Discovery. Más de eso en un minuto.

Complementar campañas de búsqueda

También desea asegurarse de que está utilizando Discovery en combinación con los anuncios de búsqueda.

Dado que los anuncios Discovery pueden orientarse por palabra clave mediante un segmento personalizado, querrá asegurarse de que está ofertando por las mismas palabras clave en sus campañas de búsqueda.

Por lo general, usamos palabras clave de campañas de búsqueda existentes para crear nuestros segmentos personalizados de Discovery.

Pero si está lanzando una nueva campaña, puede funcionar al revés; Primero creará un segmento personalizado y luego usará esas palabras clave en una nueva campaña de búsqueda.

Palabras clave de la competencia objetivo

Otro gran uso de los anuncios Discovery es orientar las palabras clave de la competencia.

A diferencia de la orientación de la competencia en la Búsqueda, que tiende a ser costosa debido a la baja puntuación de calidad, la orientación de la competencia en Discovery funciona más como lo hace en las redes sociales pagas.

Las palabras clave de la competencia actúan como una señal para decirle a Google el tipo de usuarios que estarían interesados ​​en su anuncio.

Medir las conversiones correctamente es crucial para lograr una generación exitosa de prospectos con anuncios Discovery.

Esto es cierto para cualquier campaña de Google Ads, pero especialmente para los tipos de anuncios de embudo superior como Discovery.

Configurar microconversiones

Para algunos anunciantes B2B, el volumen real de clientes potenciales puede ser demasiado bajo para que Discovery funcione de manera eficiente.

En este caso, querrá configurar microconversiones: acciones que no son de clientes potenciales que indican que un usuario está comprometido y levanta la mano.

Acciones como ver un video o descargar un libro electrónico pueden considerarse microconversiones.

Las microconversiones ayudarán a generar suficiente volumen de señal para su campaña de anuncios Discovery con respecto al tipo de usuarios a los que desea llegar.

Conecte las fuentes de clientes potenciales a los anuncios de Google

Otra recomendación es conectar las fuentes de prospectos a Google Ads.

Por lo general, las conversiones medidas en Google Ads no son clientes potenciales calificados; son una acción que indica un cliente potencial, como completar un formulario o descargar un activo.

Estos contactos iniciales entran en un sistema de prospectos, donde los prospectos se califican y califican. Estos a menudo se denominan “clientes potenciales calificados de marketing” (MQL).

Algunas empresas también utilizan “clientes potenciales calificados para ventas” (SQL) o “clientes potenciales calificados para publicidad” (AQL).

Independientemente de lo que use, hay un paso intermedio entre que un usuario complete con éxito un formulario y se convierta en líder en CRM.

Afortunadamente, Google Ads permite a los anunciantes importar datos sobre clientes potenciales calificados desde su sistema CRM. Se admiten los CRM más populares, como Salesforce y HubSpot.

Puede usar sus datos de CRM como su conversión principal si tiene suficiente volumen de clientes potenciales. O puede usar los datos como referencia solo para asegurarse de que realmente está obteniendo clientes potenciales calificados.

Esto es especialmente importante si está utilizando activos de formularios de clientes potenciales.

A menudo, los anunciantes ven un gran volumen de clientes potenciales de mala calidad a partir de activos de formularios de clientes potenciales (anteriormente llamados extensiones de clientes potenciales). La importación de datos de su CRM lo ayudará a ver cuántos de estos formularios se convirtieron en clientes potenciales calificados.

Configuración de anuncios de descubrimiento para el éxito

La configuración correcta de la campaña es clave para el éxito de las campañas de anuncios Discovery.

Elija su orientación

Los anuncios de descubrimiento tienen varias opciones de orientación diferentes. Puede orientar por palabra clave, audiencia, en el mercado o por tema.

Descubrimos que lo mejor es crear grupos de anuncios separados para cada opción de orientación; que le permite ver cómo funciona cada opción y optimizar en función del rendimiento.

Asegúrese de incluir grupos de anuncios para audiencias de retargeting relevantes.

Si su audiencia de retargeting es lo suficientemente grande, Discovery es una forma muy efectiva de llegar a estos usuarios con una oferta relevante que pueda atraerlos a la conversión.

Establezca cuidadosamente los KPI

Si bien las campañas de descubrimiento utilizan la estrategia de oferta de conversiones máximas, no querrá mantenerlas en los mismos indicadores clave de rendimiento (KPI) que sus campañas de búsqueda.

Recuerde, las campañas Discovery no se ejecutan solo en la Búsqueda, sino que aparecen en los resultados de búsqueda de YouTube y en Gmail.

Si bien los usuarios de estos canales pueden estar realizando algún tipo de búsqueda, la intención no es la misma que la de aquellos que realizan búsquedas en google.com.

Descubrirá que los usuarios de Discovery están más arriba en el embudo, por lo que es probable que sus clics por acción (CPA) sean más altos que en la Búsqueda.

Use todos los activos disponibles para sus anuncios

Además de proporcionar títulos y descripciones, querrá incluir imágenes para sus anuncios Discovery.

Proporcione todos los tamaños/proporciones de aspecto recomendados, ya que esto ayudará a garantizar que sus anuncios aparezcan en tantas ubicaciones como sea posible.

Google sugiere que los anunciantes usen al menos tres títulos, descripciones e imágenes (en formato vertical, cuadrado y horizontal) para maximizar la entrega de anuncios.

Encuentre más prácticas recomendadas de Google Discovery aquí.

Un par de estudios de casos

Hemos utilizado con éxito las campañas Discovery para nuestros clientes B2B para generar clientes potenciales a un costo eficiente.

Para uno de nuestros clientes de tecnología, lanzamos campañas Discovery con el objetivo inicial de aumentar la escala y mantener la eficiencia.

Queríamos ver cómo podíamos incorporar nuevos tipos de campaña en nuestra estrategia SEM y cómo encajarían en nuestro enfoque de embudo completo existente.

Lanzamos con listas de audiencia separadas, cada una integrada en distintos grupos de anuncios. Aprovechamos nuestras audiencias heredadas y aprovechamos las listas basadas en productos.

¿El resultado?

Las campañas de descubrimiento vieron un 690% más de impresiones en comparación con las campañas SEM. Mejor aún, Discovery redujo un 93 % el costo por clic y un 70 % menos el costo por visita.

El cliente quedó encantado con estos resultados y está avanzando con una gran expansión de Discovery en toda su línea de productos.

Captura de pantalla del autor, octubre de 2022

Vimos un desempeño similar para otro cliente en la tecnología vertical. El cliente ya estaba usando Búsqueda, Display y YouTube.

Tenían cubiertas la parte superior e inferior del embudo, solo necesitaban una estrategia de medio embudo.

Introduzca anuncios de descubrimiento.

Los resultados para este cliente fueron casi idénticos al primer ejemplo anterior.

Los anuncios de descubrimiento tuvieron un costo por clic (CPC) y un costo por cliente potencial (CPL) significativamente más bajos que los de Búsqueda, y Discovery generó un 60 % más de clientes potenciales que la Búsqueda por solo el 32 % del costo.

Captura de pantalla del autor, octubre de 2022

En estos dos ejemplos, los anuncios Discovery fueron una forma eficiente de generar una amplia red y llegar a usuarios calificados que de otro modo no habrían visto nuestros anuncios.

Advertencias para los anuncios de descubrimiento

Como puede ver, los anuncios Discovery pueden ser una táctica muy eficaz en la mitad del embudo para generar clientes potenciales. Pero no son perfectos.

Es importante comprender qué tener en cuenta al lanzar campañas Discovery.

Asegúrese de tener suficientes activos

Esto incluye imágenes y texto del anuncio.

Piense en los anuncios Discovery como anuncios sociales pagados. Cuantas más variaciones de anuncios utilice, más fácil será probar y evitar la fatiga de los anuncios.

Si solo tiene una imagen y una variación de texto, es probable que sus anuncios no funcionen bien. Más es mejor.

Mire su impresión y haga clic en el volumen

Especialmente si está utilizando audiencias de coincidencia de clientes, es posible que al principio el volumen sea muy bajo para sus campañas Discovery.

Recuerde, las campañas de descubrimiento se ejecutan en un modelo de oferta de conversiones máximas o CPA objetivo. Para generar conversiones, deberá generar impresiones y clics.

Si eso no sucede poco después del lanzamiento, encontrará que su volumen se reduce considerablemente a medida que el sistema intenta encontrar tráfico que se convierta.

Su tráfico podría incluso caer a cero.

Las audiencias de coincidencia de clientes pequeñas pueden plantear desafíos de volumen con cualquier campaña, pero especialmente para Discovery, donde no hay una opción de oferta de “clics máximos”.

No espere que sus campañas de descubrimiento lo hagan todo

Hemos hecho que los clientes prueben Discovery, esperando ver clientes potenciales al mismo costo que Search. Y aunque he compartido dos ejemplos de que eso sucede, no siempre es así.

Probamos campañas Discovery que generaron miles de clics, pero solo una o dos oportunidades de venta, con CPL 20 veces mayores que las de la Búsqueda.

El descubrimiento no funciona para todo.

También es importante recordar que Discovery no es lo mismo que Display; Por lo general, los CPC no serán tan bajos como para Display.

Descubrimos que los CPC de descubrimiento generalmente están más cerca de Display que de Search, pero aún son aproximadamente un 50% más altos que Display.

Entonces, si los clics de bajo costo son su objetivo, o si está tratando de crear una audiencia de retargeting, Display es una mejor opción que Discovery.

Si está buscando escalar sus esfuerzos de generación de prospectos B2B más allá de la búsqueda, pruebe los anuncios Discovery.

Vale la pena probarlos.

Más recursos:

Imagen destacada: eamesBot/Shutterstock