La publicidad más exitosa cuenta una historia. Lleva a los consumidores en un viaje, involucra activamente su interés y, en última instancia, cumple su promesa. En muchos sentidos, es como cualquier buena película: presenta una trama sencilla con un principio, un medio y un final.
Pero, ¿qué sucede cuando una buena historia se queda en el medio? ¿Qué pasaría, por ejemplo, si el clásico de 1975 ‘Tiburón’ lanzara sus créditos justo después de que el tiburón arrebatara al niño de su balsa? Uno podría imaginar que la audiencia estaría legítimamente confundida y decepcionada, si no completamente enojada. ¿Por qué, entonces, los especialistas en marketing esperan que la reacción de un consumidor sea diferente cuando se encuentran con publicidad que solo cuenta la mitad de la historia?
Desafortunadamente, los esfuerzos publicitarios tradicionales fuera del hogar, y los esfuerzos de OOH digitales poco aprovechados, solo cuentan una parte de la historia. Pero existe la oportunidad de completar la historia empleando una estrategia DOOH de embudo completo. Es la forma en que las marcas maximizan su inversión en marketing y, lo que es más importante, garantizan que la atención de los consumidores sea recompensada adecuadamente.
Identificar agujeros en la trama publicitaria.
Las marcas líderes de hoy en día entienden la importancia de generar conciencia entre las masas, y es por eso que el gasto en OOH se ha mantenido fuerte a lo largo de los años, a pesar de las capacidades de atribución sueltas vinculadas a las pantallas al aire libre más tradicionales. Sin embargo, las marcas también reconocen que los esfuerzos en la parte superior del embudo producen solo un comportamiento en la parte superior del embudo. Como un megáfono unidireccional, impulsan un amplio reconocimiento de marca, pero es difícil comprender los efectos posteriores que tienen estos anuncios en las métricas más importantes.
En su mayor parte, las marcas de hoy buscan ese rendimiento en otros lugares, invirtiendo una inversión significativa en tácticas de embudo inferior como búsqueda, visualización y redes sociales. Pero, de nuevo, estas tácticas solo cuentan una parte de la historia: el final. Al invertir dinero en tácticas de embudo inferior, las marcas esperan que los consumidores recojan el comienzo de su historia en otro lugar y simplemente esperan que alguien venga y les diga cómo termina. La capacidad de medición inherente a estas tácticas digitales de fondo del embudo lleva a las marcas a creer que sus historias están funcionando, pero nada se compara con el compromiso y la conversión que se ven cuando las marcas pueden contar su historia completa en un solo lugar y a una audiencia cautiva. Ahí es donde entra en juego el DOOH de embudo completo.
Perspectivas de participación de la publicidad DOOH
Los canales OOH tradicionales tienen capacidades de narración limitadas, pero debido a que las pantallas se han vuelto interactivas, permiten a los anunciantes contar sus historias completas y, lo que es más importante, medir el impacto de manera granular.
Por ejemplo, la publicidad de viajes compartidos es un canal DOOH que experimenta un crecimiento significativo debido a las historias de marca que permite. Cuando un consumidor se sube a un vehículo Uber o Lyft equipado con una tableta conectada, su viaje se convierte en una experiencia interactiva durante la cual puede jugar o probar contenido, todo mientras interactúa con una marca.
Estos anuncios interactivos y experiencias de entretenimiento llevan a los usuarios a un viaje de marca que incluye reconocimiento en la parte superior del embudo a través de impresiones de anuncios verificadas ubicadas entre juegos y otras experiencias interactivas. Incluyen consideración en la mitad del embudo con clics de los pasajeros, ya que los anuncios generan un compromiso más profundo y conversiones en el fondo del embudo a través de suscripciones a ofertas y sorteos o un enlace para comprar ingresando su número de teléfono o dirección de correo electrónico en la tableta.
La parte final de la historia del embudo inferior permite a los anunciantes capturar métricas de conversión y realizar pruebas A/B de diferentes ofertas en tiempo real. Como beneficio adicional para las marcas que brindan un intercambio de valor, los pasajeros pueden escanear rápidamente un código QR rastreable. Esto permite una transición perfecta de una tableta a un dispositivo personal para obtener más conversiones en el fondo del embudo.
Por ejemplo, los juegos de marca como Home Run Derby, The Claw, Slot Machine y Dunk Tank, cada uno de los cuales utiliza la plataforma de publicidad de viajes compartidos de T-Mobile Advertising Solutions, han captado índices de participación de más del 15 %, e incluso más altos cuando se combinan con un premio. Debido a la naturaleza de estas experiencias basadas en la ubicación, los anunciantes también tienen la oportunidad de mejorar sus capacidades de narración adaptando sus creatividades y ofertas en función de la ubicación general, el tiempo y los elementos contextuales, como el clima, y las experiencias interactivas de las marcas tienen un 2 % de clics. -tasas directas y tasas de conversión superiores al 15%.
El marketing exitoso requiere que las marcas se conecten con los consumidores a través de una historia, de principio a fin. Al aprovechar el poder del DOOH de embudo completo, las marcas pueden contar sin problemas toda su historia mientras capturan métricas de participación clave para refinar sus historias con el tiempo.
Patrocinado por: T-Mobile
Con información de Digiday
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