Las empresas de medios se enfrentan a condiciones de mercado desafiantes, incluido el aumento de la inflación que afecta el poder adquisitivo del consumidor, la guerra en Ucrania, las presiones en la cadena de suministro y las restricciones monetarias globales.
Sin embargo, a medida que las empresas comienzan a planificar el ciclo de ventas de 2023, adaptan sus estrategias para impulsar los ingresos en un entorno comercial que ahora enfrenta una contracción económica generalizada.
Centrándonos en la rentabilidad y la productividad
Las empresas vigilan de cerca la rentabilidad y la productividad. La investigación de Alexander Group muestra que los ingresos de primera línea crecieron más rápido en 2021 que en años anteriores, y las empresas gastaron menos para aumentar los ingresos. Las empresas son optimistas sobre el mantenimiento de esta tendencia: el 60% de las empresas de medios anticipan un aumento rentabilidad en 2023.
Para crecer de manera rentable, las organizaciones líderes están priorizando a los clientes existentes, y el 63 % de las empresas de medios encuestadas por Alexander Group anticipan un enfoque renovado en la retención y expansión de ingresos. Según el informe Tendencias de ventas de publicidad en medios de Boostr, la retención de ingresos netos (NRR) y el crecimiento de los ingresos van de la mano. NRR captura el porcentaje de ingresos que mantienen los clientes existentes a lo largo del tiempo, proporcionando una medida de la previsibilidad de los ingresos. Según la investigación interna de Alexander Group, la tasa de NRR para las empresas de medios digitales tiene un promedio de alrededor del 110 %, con líderes de hasta el 140 %.
La eficiencia es otro impulsor crucial de la rentabilidad. Las empresas de medios están buscando usos más imaginativos para su fuerza de ventas, incluida la integración horizontal de capacidades y el tamaño correcto de la organización.
Para impulsar la productividad, las empresas están reconsiderando la compensación de ventas. La parte más importante del plan es asegurar que los componentes estratégicos estén alineados con las áreas de crecimiento esperado. Las empresas revisan los principios rectores sobre la distribución del rendimiento esperado (cuántos vendedores están por debajo, en y por encima del objetivo) y se aseguran de que la mecánica, las políticas y los términos del plan estén preparados para un año potencialmente volátil.
La elevada incertidumbre del mercado pone un énfasis aún mayor en las métricas de productividad. Para las empresas exitosas, establecer una línea base de puntos de referencia esenciales proporciona una base desde la cual medir y resolver las desviaciones de la norma. El costo de adquisición, la NRR y las relaciones entre ingresos y gastos son todos indicadores líderes de productividad como parte de este proceso.
Cómo las empresas están mejorando los procesos de ventas
En tiempos de incertidumbre, las organizaciones ayudan a los vendedores a concentrarse en los compradores adecuados para mejorar la eficiencia de las ventas. Los vendedores pueden fracasar si no conocen las cuentas, los objetivos, los compradores clave y los niveles de influencia. En lugar de dejar que los vendedores especulen sobre sus mejores objetivos, las empresas pueden aprovechar un proceso de mapeo del crecimiento de los ingresos para desbloquear el potencial del mercado.
Las empresas de medios están aceptando el hecho de que el viaje del comprador ha cambiado y los movimientos de ventas deben evolucionar. Las personas, no las cuentas, toman las decisiones de compra de medios. Las personas dentro y fuera de la organización establecen, aprueban e influyen en los presupuestos de medios y publicidad; por lo tanto, el número de entidades compradoras (BE) suele ser mayor de lo esperado.
Para adaptar el proceso de ventas para dirigirse a las personas que toman las decisiones de compra de medios, las empresas exitosas suelen utilizar una hoja de ruta del vendedor que alivia la incertidumbre y establece las expectativas de rendimiento.
Esta hoja de ruta comienza con la determinación del arquetipo de la cuenta y la comprensión del nivel y el proceso para la estrategia de medios y las decisiones de compra. La identificación de BE, incluidas las entidades de espacios en blanco y las cuentas corrientes, permite a los equipos calcular el mercado direccionable total (TAM) y la participación de la cartera para descubrir el potencial de gasto en medios. Los equipos también mapean todos los puntos de contacto dentro de cada BE y agencia, clasificando los contactos por su nivel de influencia de compra. Finalmente, las empresas comunican la hoja de ruta y permiten que los equipos de ventas comparen y actualicen los datos de la cuenta cada seis meses.
Las empresas de medios están priorizando a su gente
Las personas son el activo más valioso de las empresas. Desarrollar un enfoque inclusivo con compensación transparente, oportunidades de desempeño establecidas y movilidad profesional ayuda a las empresas a atraer, retener y hacer crecer la fuerza laboral, incluso en los momentos más inciertos.
Según la investigación de Alexander Group, las empresas de medios informan aumentos sin precedentes en el costo promedio de compensación de los gerentes de cuenta y hasta un 10% – 20% en la rotación, lo que afecta significativamente los roles de posventa. Estos aumentos en los costos de mano de obra están afectando el resultado final, mientras que las interrupciones constantes en la administración de cuentas erosionan la retención de ingresos. Para 2023, las empresas de medios tienen como máxima prioridad mantener contentos a sus equipos de ventas.
Una de las prácticas más exitosas es diseñar e implementar un marco de gestión de carrera. Las organizaciones de vanguardia están desarrollando programas profesionales que brindan caminos reflexivos y no tradicionales que se alinean con conjuntos de habilidades complementarias. Estos caminos internos ayudan a retener a los empleados de alto desempeño y brindan una nueva trayectoria para las personas que sienten estancamiento en sus carreras.
Los empleados se sienten cada vez más atraídos por las empresas que encarnan los principios de diversidad, equidad e inclusión. DEI requiere que el liderazgo evalúe honestamente el estado actual del programa de compensación, identifique las brechas y tome las medidas adecuadas para corregir las desigualdades salariales.
No es sorprendente que las principales empresas de medios que han desarrollado programas y caminos de movilidad profesional hayan visto un efecto positivo en la rentabilidad y la productividad.
Superando la incertidumbre
Las dificultades económicas requieren que los líderes empresariales presten más atención y enfoque a las respuestas, no menos. Las empresas que han logrado con éxito una rentabilidad constante, una productividad mejorada y procesos establecidos lo han hecho porque han invertido en su gente y operaciones durante tiempos de incertidumbre.
Fijar la vista en estrategias sostenidas para 2023 y más allá es la clave para que las empresas superen la incertidumbre. El crecimiento no es esquivo, como lo han demostrado las empresas exitosas en 2022, pero requerirá compromiso, planificación e inversión en los recursos adecuados para permitir el éxito continuo.
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Con información de Digiday
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