La semana pasada, Kroger anunció sus intenciones de comprar Albertsons en un acuerdo que valora a la empresa en 24.600 millones de dólares, uno de los mayores acuerdos en la historia del sector de supermercados de EE. UU. “La compañía combinada podrá llegar a una audiencia nacional ampliada de aproximadamente 85 millones de hogares en todo el país, impulsando el crecimiento en negocios de ganancias alternativas como Retail Media, Kroger Personal Finance y Customer Insights”, dijeron las dos compañías en un comunicado de prensa.

La idea de que los minoristas conviertan sus sitios web en plataformas de medios no es nueva. Pero en los últimos cinco años, ha captado más interés y más atención por parte de las marcas, debido al gran negocio publicitario que Amazon ha podido construir. En la actualidad, Amazon lidera el panorama publicitario de los medios minoristas y registró $ 31 mil millones en ingresos publicitarios el año pasado.

Según los expertos, el acuerdo de Kroger-Albertsons atraerá una gran atención a los medios minoristas, y la nueva entidad combinada podría incluso desafiar a Walmart, el segundo jugador más grande en el espacio de los medios minoristas, al ofrecer a las marcas un anuncio más atractivo. oferta y una mayor amplitud de datos que se pueden utilizar para ayudar en la orientación de los anuncios. Walmart reveló sus ingresos de su negocio de medios y publicidad por primera vez el año pasado, revelando que totalizó $ 2.1 mil millones.

“Los medios minoristas son un juego que se gana o se pierde en función de la escala de datos que los minoristas pueden aportar”, dijo el director de tecnología de Swiftly, Sean Turner, en una entrevista con Modern Retail. Swiftly es una plataforma tecnológica que trabaja con minoristas como Family Dollar, Lucky Supermarkets y Save Mart Supermarkets para potenciar sus sitios web y aplicaciones. “Esta nueva entidad [Kroger-Albertsons] les permite combinar todo el alcance, las ventas y los activos de datos tanto de Albertsons como de Kroger para formar una entidad publicitaria aún más poderosa”, dijo.

Según Numerator, Kroger representa el 9,9 % del gasto en comestibles en EE. UU., mientras que Albertsons representa el 5,7 %. Eso significa que la entidad propuesta representaría el 15,6 % del gasto en comestibles en los EE. UU., lo que la coloca en segundo lugar después de Walmart, que tiene una participación de mercado del 20,9 %.

La primera incursión de Kroger en los medios minoristas ocurrió en 2015 cuando adquirió el negocio de análisis de datos de Tesco, Dunnhumby USA. El tendero amplió esto con el lanzamiento de su división de marketing de precisión en 2017 para publicar anuncios dirigidos en sus sitios web y aplicaciones. A lo largo de los años, Kroger ha agregado peso a esta división al hacer que sus datos sean mucho más accesibles para las marcas, logrando asociaciones con plataformas como Roku y Pinterest, entre otras, para aumentar su alcance. Más recientemente, Kroger reveló el año pasado que estaba trabajando con aproximadamente 2000 marcas a través de su división de marketing de precisión.

Rival Albertsons, mientras tanto, es un participante mucho más nuevo en el espacio de medios minoristas. La tienda de comestibles lanzó su red de medios minoristas en noviembre del año pasado, ofreciendo una variedad de ubicaciones de anuncios a través de su sitio web y aplicación en asociación con CitrusAd y Merkle.

La tienda de comestibles se ha convertido en un área más atractiva para los anunciantes dada la frecuencia de compra, lo que brinda a los comerciantes más datos sobre cómo compran sus clientes en comparación con otros tipos de minoristas. Su capacidad para recopilar datos sobre lo que compran sus clientes solo se ha vuelto más sofisticada a medida que más personas compran todos o algunos de sus alimentos en línea. Según el informe anual de tendencias de compra de comestibles del Food Media Institute, el año pasado, el 29 % de los compradores encuestados informaron haber realizado un pedido semanal de comestibles en línea.

“El comercio electrónico de comestibles es la base de los medios minoristas”, dijo Andrew Lipsman, analista principal de comercio minorista y comercio electrónico de Insider Intelligence.

Con aproximadamente el 97 % de las transacciones de Kroger que se realizan a través del programa de membresía de la tarjeta de lealtad, Kroger ya tiene una ventaja competitiva significativa gracias a la fidelidad de datos de su tarjeta de lealtad extremadamente alta, según Lipsman.

La fortaleza de Kroger también radica en su programa de marketing de precisión, que se especializa en ofrecer datos de clientes precisos y personalizados para que las marcas creen un impacto medible, según Turner.

La nueva entidad de Kroger-Albertsons también albergará 4996 tiendas, 66 centros de distribución, 52 plantas de fabricación, 3972 farmacias y 2015 centros de combustible, lo que haría que su tienda física cuente más que la de Walmart. Turner dijo que Kroger y Albertsons podrían usar esa huella para “construir más apalancamiento” específicamente dentro de los medios minoristas.

Lipsman estuvo de acuerdo en que el futuro de los medios minoristas dependerá cada vez más de la tienda física, lo que le daría una ventaja a la nueva entidad de Kroger-Albertsons. “Ser capaz de extraer esos datos [from offline sales] para usar en la orientación y la atribución es enorme “.

Turner señaló que esta fusión también podría ser una “llamada de atención” para las cadenas regionales de supermercados más pequeñas en los EE. UU. que están preocupadas por el impacto que esto podría tener en el compromiso digital con sus clientes.

“Ahora tengo un competidor formidable desde una perspectiva digital”, dijo Turner. Anteriormente, un comprador de comestibles de comercio electrónico en áreas del país donde las huellas de Krogers y Albertson se superponen probablemente elegía entre Instacart, Krogers y Albertsons al decidir dónde comprar sus comestibles en línea. “Ahora, de repente, tengo una entidad e Instacart”, dijo Turner.

En última instancia, los medios minoristas son una fuente de ingresos comerciales de rápido crecimiento, lo que podría beneficiar a Kroger y Albertsons en un entorno macroeconómico desafiante, según Lipsman. “Creo que la economía de la publicidad digital ha cambiado todo”, dijo. “Realmente puede transformar su rentabilidad final”.

What the Kroger-Albertsons merger means for the retail media landscape