Los especialistas en marketing ya están obligados a justificar sus inversiones. Para muchos de ellos, 2023 se parecerá mucho a una recesión.

No todo es pesimismo. Algunos de los especialistas en marketing encuestados (28 %) afirman que invertirán más el próximo año, según el estudio. Lo que realmente refuerza un aspecto primordial de las recesiones económicas: afectan a todos, pero a algunos más que a otros.

Eso quedó claro en una reunión de altos ejecutivos de agencias organizada por Digiday a principios de este mes. Algunos de los ejecutivos confiaban en que sus clientes gastarían durante la recesión, mientras que a muchos otros les preocupaba que hicieran lo contrario. Todos estuvieron de acuerdo en que las condiciones financieras más estrictas son inevitables. Como dijo un asistente: “Estamos teniendo algunas conversaciones difíciles e incómodas con los clientes sobre 2023”.

Otros signos: El estudio trimestral de CFO de Deloitte reveló que más de la mitad (55%) de los CFO se han inclinado hacia estrategias defensivas, con la reducción de costos y el control de efectivo como sus dos principales prioridades. Alerta de spoiler: la publicidad siempre se recorta en las caídas prolongadas porque es un costo variable que se puede detener rápidamente. Es un cliché por una razón.

Y para los eternos optimistas, aquí hay una visión más aleccionadora cortesía de Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe: “La situación económica puede representar entre el 10 y el 20 % de la desaceleración publicitaria actual. Eso no cambiará antes de fin de año. Todavía quedan grandes impulsores cíclicos de la publicidad por venir. El verdadero invierno del descontento comenzará en el primer trimestre de 2023”.

El preludio de 2023

Todo hasta ahora (los acuerdos de medios renegociados, el gasto social racionalizado, incluso el giro a corto plazo de las pymes) ha sido un preludio de lo que está reservado una vez que la crisis económica alcance a los especialistas en marketing. La contracción en dólares publicitarios hasta este punto ha tenido menos que ver con la inflación generalizada, las altas tasas de inflación y más con factores estructurales.

Piénselo: ¿la desaceleración de Facebook? Menos debido a los especialistas en marketing cautelosos con la recesión, más la locura directa al consumidor que choca contra la realidad. ¿Suben los precios de los anuncios digitales, baja la precisión? Culpe a la pérdida de datos, no a la inflación. ¿Anunciantes automotrices ausentes? No tienen suficientes existencias para anunciar gracias a los problemas de la cadena de suministro y la escasez de microchips.

Siempre iba a haber una desaceleración publicitaria, pero no inducida económicamente. Si lo hubiera sido, las reverberaciones se habrían sentido más ampliamente. Los honorarios exprimidos de la agencia se habrían lamentado más fuerte. Una publicidad más lenta habría afectado más a las emisoras de televisión, no solo a las plataformas. Los consumidores se habrían resistido a la inflación de precios en todos los ámbitos.

En cambio, la desaceleración afectó más a un lado del mercado que al otro; la parte suscrita por pequeños y medianos anunciantes, es decir, plataformas. El crecimiento tuvo que pasar a un segundo plano para obtener ganancias en esos departamentos de marketing. Están lidiando con el aumento de los precios de los anuncios de Facebook, la disminución de la medición de los anuncios, los costos de envío inflados, los mercados públicos recientemente sobrios y el apetito de los clientes por el gasto D2C más pequeño de lo previsto.

Mientras tanto, los grandes anunciantes continuaron gastando. Las ganancias de los grupos holding de agencias en lo que va del año lo han dicho. Las tasas de crecimiento de los seis más grandes han aumentado trimestre a trimestre este año. No es que esto deba ser una sorpresa total. Después de todo, estos grupos se basan en anunciantes que no están tan orientados a las ventas como las PYME y, por lo tanto, no son tan rápidos para revisar los presupuestos.

Sin embargo, muestra que el estado de la economía publicitaria se ha convertido en una historia de dos narrativas: los dólares publicitarios se gastan, pero también se recortan. El próximo año, esas fallas no serán tan claras. En todo caso, será la misma historia de desaceleración de anuncios contada de muchas maneras diferentes.

¿Por qué entonces y no antes? ¿Recuerda las revisiones que los anunciantes más grandes están haciendo actualmente en los acuerdos iniciales y los compromisos con los medios a más largo plazo? Bueno, no empezarán a funcionar hasta el próximo año. Y cuando lo hagan, es seguro decir que serán más conservadores de lo que han sido en los últimos dos años. Pero incluso si esas revisiones pudieran ocurrir antes, es probable que los especialistas en marketing no quieran hacerlas. No cuando está el pequeño asunto del torneo de fútbol de la Copa Mundial y las elecciones de mitad de período en los EE. UU., ambos grandes impulsores cíclicos de la publicidad, antes de fin de año.

“Serán las renegociaciones de estos acuerdos y estrategias iniciales de los anunciantes más grandes durante el cuarto trimestre que están ocurriendo ahora las que determinarán, al menos en parte, el destino del 23”, dijo Knapp.

Pero eso es sólo parte de la historia. Los anunciantes más pequeños (piense en aquellos en la categoría directa al consumidor) también van a pisar más fuerte la publicidad el próximo año. Por malas que sean las cosas para estos negocios (y son malas), la gente sigue soportando aumentos de precios por parte de ellos. Eso solo puede durar un tiempo, especialmente si más sectores de la sociedad comienzan a verse absorbidos por la tormenta económica. Cuanto más suceda esto, más buscarán estos especialistas en marketing centrarse en las ganancias sobre el crecimiento. Los dólares publicitarios rara vez salen bien en ese pivote.

Aun así, no tiene sentido desactivar la publicidad por completo. Haz eso y las ventas desaparecerán. Realmente, estos recortes se van a tratar de encontrar un equilibrio entre seguir teniendo ventas y reducir la publicidad. Hay márgenes de beneficio en los que pensar, después de todo. Como lo expresó The Wall Street Journal: los aumentos de precios son fáciles para las grandes empresas, pero la inflación aún reduce las ganancias. La publicidad podría ofrecer cierto margen de maniobra allí.

“La publicidad de marca es esencialmente CAPEX intangible, no necesariamente un costo”, dijo Ian Whittaker, analista de investigación de acciones de Liberty Sky Advisors en un evento organizado por Ebiquity. “Entonces, así como las empresas gastan en una fábrica para producir automóviles porque saben que generará ventas futuras, también deberían hacer lo mismo con la publicidad. Sí, está gastando dinero ahora, pero el argumento es que hacerlo impulsará el crecimiento durante muchos años”.

Marketing budgets fall under heavy scrutiny as risk of prolonged slowdown in 2023 rises