No sé si también habrás escuchado eso de “lo que no está en las redes no existe”. La intención original de esta expresión era hablar de estar en internet, pero nos sirve igual.

Parece que hemos llegado a un punto en el que todas las marcas tienen que estar presentes en al menos un par de redes sociales. Y hay quienes han creado perfiles en todo lo que existe. Sí, hablo de esas marcas que estaban en Google+ cuando nadie usaba Google+ (referencia para los millennials).

Redes sociales: “Estoy aquí porque tengo que estar”

Entre las justificaciones que se utilizan para tomar decisiones, como abrir un perfil en TikTok, están las básicas “tienes que estar donde está tu audiencia”, las aspiracionales “queremos que nuestra marca conecte con la audiencia joven”, las expertas en el marketing “así generamos leads y aumentamos el engagement de nuestra marca” o los reactivos “una marca así ya lo está haciendo y nosotros no”.

Todas estas frases que has escuchado o leído son correctas, pero son el segundo nivel de cosas en las que deberías estar pensando una vez que hayas aclarado lo básico.

Por eso, creo que hay tres preguntas que tienes que hacerte para construir las bases de cualquier estrategia digital, preguntas para evaluar aunque tu marca tenga años en las redes. Seguro que ya las has hecho, pero nunca está de más recordarlas y comentarlas con tus compañeros de mesa, tus jefes y tus agencias para tomar decisiones:

1. ¿Mi marca tiene que estar en esta red social?
2. ¿Cómo voy a utilizar este punto de contacto?
3. ¿Qué recursos podré dedicarle?

Sea cual sea tu respuesta, te ayudará a plantearte cómo quieres trabajar con tu marca en estos espacios, así como los elementos que la componen: propuesta de valor, tu personalidad, tu experiencia o tu identidad verbal y visual.

Además, con la última pregunta, te vas a obligar a ser lo más realista posible. Es normal que quieras tenerlo todo y lo quieras ahora, pero cuán limitados sean tus recursos afectará cómo podrás construir tu marca en las redes sociales. Porque, al final, lo que debes tener claro es que tu marca es la suma de todo lo que haces. TODOS. Incluida esa publicación en Instagram los martes a las 6:00 pm donde aparecen animales, (porque los animales siempre generan gustos).

Al final, no se trata de estar presente en todas partes, sino de saber dónde hay que estar y, estés donde estés, hacerlo bien.

¿Coherencia o notoriedad? En busca del equilibrio

El punto anterior puede haber sido básico, pero es la idea de esta guía. No les voy a revelar Atlantis, pero si logramos darle otro pensamiento a estos temas, eso es suficiente. Porque mi teoría es que estamos tan metidos en el día a día de nuestro trabajo que pasamos por alto las cosas básicas, no las cuestionamos.

Ahora vamos a tener que ser críticos. Y hay una cuestión que afecta a las decisiones que se toman sobre la marca en las redes sociales: ¿consistencia o notoriedad?

Es decir, cómo las marcas se adaptan a las redes y trabajan su comunicación en estos puntos de contacto para cumplir los objetivos marcados.

Si tienes una estrategia de marca definida y recursos marcados, ¿por qué no trabajarlos en todos los puntos de contacto de tu marca? Pues porque hay dos partes importantes de estar en redes: asumir los códigos de estos entornos y considerar los objetivos de la estrategia empresarial (los números).

El quid de la cuestión es que tu marca tiene múltiples puntos de contacto con sus audiencias en canales que tienen códigos diferentes, pero adaptarse a ellos no puede permitir que tu marca tenga identidades y discursos diferentes. Si lo hace, estará desperdiciando recursos para construir una marca fuerte y consistente.

Y tus audiencias van a notar la disonancia entre, por ejemplo, cómo estás en Instagram y cómo estás cuando llaman al centro de llamadas. Por tanto, no tiene sentido que tu CM se “joda” en Twitter si luego en tus tiendas físicas la experiencia no tiene nada que ver.

Tienes que establecer un equilibrio. Y solo lo lograrás si entiendes que los elementos de tu marca son herramientas para guiar todo lo que haces y que, sobre todo, son flexibles. Se pueden desarrollar, adaptar, trabajar con otros códigos para dar alas a la creatividad sin generar mil marcas en una. Para obtener gustosnotoriedad, compromiso y, en última instancia, relevancia.

Así que lo primero es plantearte cómo puedes trasladar tu marca a las redes y no perder su esencia en el intento, orientando su principio y sus límites. Vamos, algo tan básico como definir qué es y qué no es tu marca.

Memes, la fina línea entre triunfar o meter la pata

Un paso mas alla. Ya tenemos la marca formada con su identidad, su discurso y sus mensajes alineados en las redes. ¿Nos unimos también al idioma que más te gusta? Sí, la contracultura de internet con la que se alimentan todos los usuarios y con la que aún se atragantan muchas marcas: los memes.

Una de las razones por las que creo que el mundo de los memes sigue siendo un terreno complicado para las marcas es el origen del meme. Primero, porque nadie conoce la fórmula secreta para convertir algo en un meme. Segundo, porque muchas de ellas surgen como respuesta a un hecho real, y eso implica posicionarse. Tercero, porque la popularidad de algunos memes te hace olvidar de dónde vienen, qué representan o quién empezó a usarlos. Vamos, puedes estar compartiendo algo insultante sin darte cuenta.

Otra razón es la durabilidad del meme. Al final, es un contenido viral que no está diseñado para durar, sino para ser muy popular durante un período de tiempo determinado (aunque hay excepciones muy clásicas). Las marcas, por otro lado, están hechas para durar y ser recordadas.

Y luego está la calidad de las imágenes o videos. La estética no es precisamente el punto fuerte de los memes y esto choca con la identidad visual de las marcas.

Pongamos como ejemplo lo que ha pasado con McDonald’s (también con Tinder y Adobe) que ha cambiado su imagen de usuario y portada en Twitter por un TikTok viral. La diseñadora Emily Zugay se ha vuelto popular por subir videos en los que “rediseña” logos de marcas conocidas. En ellas presenta unos logos sacados de Paint y con faltas de ortografía, la pesadilla de cualquier director de diseño, y bromea con las justificaciones que a veces damos los que nos encargamos de estas cosas para defender el uso de colores, formas o tipografías.

Entonces llega McDonald’s, toma el logo que ha hecho Emily y lo pone como imagen de usuario y portada en Twitter, agradeciendo al diseñador por el nuevo logo en la bio. Debió haber encontrado la broma graciosa, pero ¿era necesario llegar a ese punto? Lo mismo hay que pedir al resto de marcas que también lo han hecho, aunque en TikTok.

Y lo último es que estás tomando un meme de una red social y aplicándolo a otra. Seguro que más de uno se ha quedado impactado al ver el “nuevo logo” de McDonald’s en Twitter y no saber de dónde venía.

Por un lado, tenemos que pensar si este movimiento va en la línea de la marca y qué efectos tiene sobre ella. Quizá estemos siendo muy catastróficos, pero puede que estés creando un precedente. La próxima vez que haya un meme viral con tu logo, ¿también lo vas a poner en tu foto de perfil y hacer una broma? Probablemente no, porque daría una sensación de nerviosismo o desesperación por conseguir interacciones y notoriedad.

Como decíamos antes, no puedes tirar toda tu marca por la borda, ni siquiera por un día o unas horas, simplemente por aprovechar algo viral. Entonces, ¿cómo pueden las marcas aprovechar los memes? con un plano Y ese plan se llama tener muy clara tu estrategia y los elementos que la componen. Sepa qué puede estar diciendo su marca y qué no. Porque los memes, bien entendidos y utilizados, pueden ayudarte a transmitir cómo es tu marca, cuál es su personalidad.

Digamos que las marcas pueden usar las redes sociales como personas, pero para eso deben tener claro qué tipo de persona son, ¿no?