Los especialistas en marketing se están dando cuenta de esta ola renovada de nostalgia una vez más con marcas como Fender, Pabst Blue Ribbon y McDonald’s (con los nuevos Happy Meals para adultos de la cadena) aprovechando la tendencia. Si bien el marketing nostálgico está lejos de ser nuevo (los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias dicen que ha habido oleadas de marcas aprovechando la tendencia durante décadas), existe la sensación de que la tendencia es nuevamente más popular.

“La nostalgia ocurre en el marketing cuando no tenemos una visión para el futuro o no nos gusta cómo se ve el futuro”, dijo Rob Schwartz, presidente de TBWA NY Group. “Es un poco de lo segundo. Las cosas parecen un poco sombrías con la inflación y la guerra y las estresantes elecciones estadounidenses. La nostalgia puede ser divertida. Pero muy pronto una marca tiene que hablar sobre el ahora y el próximo”.

Trevor Guthrie, cofundador de Giant Spoon, se hizo eco de ese sentimiento y señaló que los medios y las marcas aprovechan la tendencia de la nostalgia, como Shopify usando la voz de “You’ve Got Mail” de AOL, lo están haciendo porque los consumidores están inquietos debido a la clima actual.

“Estamos siendo testigos de un resurgimiento del marketing que aprovecha la nostalgia porque los consumidores buscan una especie de escape de nuestra realidad actual”, dijo Guthrie. “La gente anhela lo que alguna vez fue: un tiempo más simple lleno de familiaridad y seguridad. Y las marcas deberían estar tomando nota. Esta no es una tendencia fugaz de la que estaremos nostálgicos; es una economía que llegó para quedarse”.

Para los ejecutivos de marketing y agencias, inclinarse por la tendencia puede permitir que las marcas se sientan “más accesibles y aumenten el magnetismo de las marcas”, ya que hay casi una “taquigrafía mental” con reconocibles fragmentos de nostalgia, señaló Will Sandwick, director de datos de Wunderman Thompson. “Es una oportunidad para que las marcas sean más inspiradoras para más personas”.

La “experiencia colectiva de 2020 reforzó el deseo de volver a las cosas simples”, como señaló Gavin Lester, CCO de Zambezi cuando se le preguntó sobre el estado de ánimo general del consumidor que lleva a la nostalgia en el marketing. Dicho esto, “Descubrir no siempre significa mirar hacia adelante; encontrar inspiración sucede en todas las direcciones, y no vale la pena dejar todo atrás”.

Aunque algunos ex de marcas verán una ola renovada de marketing nostálgico como una manera fácil de llamar la atención del consumidor, algunos advierten que no todas las personas sentirán lo mismo al mirar hacia el pasado.

“La nostalgia genuina (y los artículos antiguos) son flexibles”, dijo Jamil Buie, director de desarrollo comercial de Campbell Ewald. “Pagar una prima por una estética o una sensación va en contra de un consumidor que podría verse obligado a vender sus Big E Levis o Jordan antiguos para hacer una nota de automóvil. Las personas más ricas adquirirán artículos que lleguen al mercado secundario. Y con eso en mente, el mercado secundario puede ser un buen predictor de la dirección en la que ciertos consumidores sienten que se dirigen las cosas”.

3 preguntas con Debbie Weinstein, vicepresidenta de soluciones globales para anunciantes de Google y YouTube

¿Cómo te acercas a la Semana de la Publicidad este año?

Las conversaciones que tendremos en la Semana de la Publicidad son sobre cómo traducimos nuestro liderazgo en la economía de los creadores para que los especialistas en marketing los ayuden a hacer crecer sus negocios. Creemos que YouTube es particularmente adecuado para ayudar a los anunciantes a adaptarse a este mundo de contenido y llegar a los consumidores a través de múltiples experiencias. [but in particular] estaremos hablando de compras, audio y transmisión.

Cuéntanos un poco sobre lo que estás anunciando allí.

Con las compras, YouTube ha sido durante mucho tiempo un lugar para que las personas descubran nuevos productos. Vamos a compartir una nueva investigación de Talkshoppe que los espectadores nos dicen que YouTube es la plataforma número uno donde las personas investigan productos o marcas y toman una decisión sobre una compra, así que como parte de eso vamos a expandir lo que llamamos “feeds de productos” a más tipos de anuncios en YouTube. También anunciamos que organizaremos nuestro evento de compras en vivo para las fiestas, From YouTube to You, que comenzará en noviembre.

En cuanto al audio, según Edison, YouTube es el segundo destino más popular para escuchar podcasts. Creo que será una gran noticia en el mercado. No estoy seguro de que la gente de hoy piense en nosotros como un gran jugador para el podcasting. Para ayudar a los anunciantes a llegar a esta audiencia, lanzaremos anuncios de audio en todo el mundo y tendremos algunas ofertas nuevas para los anunciantes, incluida la capacidad de llegar específicamente a los oyentes de podcasts.

Para sacar provecho de las audiencias de transmisión, tiene un nuevo producto publicitario, Moments Blast. ¿Puedes contarnos un poco más al respecto? ¿Qué es?

La idea de un Moment Blast es que un vendedor busca ser parte de un momento. Podría ser algo relacionado con un momento que hayan creado, como la temporada de Pumpkin Spice, o un momento que está sucediendo en la cultura, como el Día de la Madre. Escuchamos mucho de los especialistas en marketing, ya sea que estén lanzando un nuevo producto o una película, que realmente quieren salir con ese impulso, por lo que lo que estamos haciendo es sacar una serie de nuestras [ad] productos juntos para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar al máximo estos momentos. Será una oportunidad de ser el primer anuncio in-stream que los espectadores verán en YouTube. También estamos ofreciendo combinar eso con la cabecera [sponsorship]que es nuestro producto de mayor alcance y escala en todos nuestros anuncios en YouTube.

Por los números

Hablar de recesión económica significa que los anunciantes están guardando sus dólares un poco más cerca del pecho. Para la publicidad minorista, eso significa volverse más selectivo con respecto a la distribución de la inversión publicitaria mediante la eliminación de productos de los catálogos de anuncios, según una nueva investigación de DataFeedWatch de Cart.com, una herramienta de optimización de datos de productos. Más hallazgos clave del informe a continuación:

• 64,74% de los vendedores de comercio electrónico implementan una estrategia de exclusión de productos como una forma de controlar cómo se gasta el presupuesto de la campaña.
• El principal factor que motiva a casi dieciséis% de las decisiones de los especialistas en marketing de eliminar elementos de las campañas es el precio del producto.
• En casi 91% En la mayoría de los casos, los anunciantes optan por eliminar productos por debajo de un precio específico, lo que sugiere que su enfoque puede estar actualmente en productos respaldados por márgenes de ganancia significativos. Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Cuando el negocio está en auge, claro, siga adelante y gaste en marketing. Pero tan pronto como llega una recesión, piensan que el marketing debe apagarse, porque ahí es donde necesitan ahorrar dinero. Y sin embargo, ese es el mejor momento para [spend]porque mucha gente está recortando y obteniendo más por su dinero”.

— Un ejecutivo escuchó en la Cumbre de compra de medios de Digiday en California la semana pasada por qué los clientes deberían seguir gastando a pesar de la recesión económica.

Lo que hemos cubierto

Marketing Briefing: McDonald’s, Fender, others tap nostalgia marketing as ‘consumers are looking for a sort of escape’