Cuando se trata de autos sin conductor, todavía hay muchas preocupaciones que van desde la seguridad y la tecnología hasta el precio y la disponibilidad. Pero una empresa de robotaxi quiere que los pasajeros potenciales imaginen cómo sería cambiar a autos autónomos mientras se prepara para conducir por las calles de más ciudades.
A medida que se prepara para expandirse a Austin y Phoenix a finales de este año, Cruise, la división de robotaxi y entrega de GM, está implementando un nuevo marketing para mostrar a las personas por qué deberían subirse a un vehículo autónomo en lugar de utilizar las opciones existentes de los conductores humanos.
Atender a las mujeres es, en parte, guiar esta estrategia, dijo Amy Kepler, directora sénior de marketing de Cruise. Señaló que la investigación de la marca encontró que las mujeres eran menos propensas que los hombres a viajar en un automóvil autónomo, pero los datos también sugirieron que algunas se sienten más seguras en uno que cuando viajan con un extraño al volante.
“Esta campaña fue realmente una oportunidad para resaltar esos momentos únicos y experiencias únicas para las mujeres y otras personas que históricamente han estado desatendidos por las opciones de transporte existentes”, dijo Kepler.
En una nueva campaña, “Cruise As You Are”, que fue desarrollada por el equipo de marketing interno de Cruise, la compañía creó varios videos. En uno, una mujer camina por la calle mientras se acerca un automóvil sin conductor. En otro, una mujer diferente camina sola por la noche antes de subirse al asiento trasero y quedarse dormida. Un tercero muestra a una madre y su hija cogidas de la mano sin tocar el volante.
Solo ha pasado una década desde que los viajes compartidos con extraños que no sean taxis comenzaron a ganar terreno. (La aplicación móvil de Uber se lanzó públicamente en 2011 y Lyft se fundó en 2012). Sin embargo, hacer que las personas viajen con robots tiene un conjunto de desafíos completamente diferente.
“No nos movemos rápido y rompemos cosas”, dijo Kristine Boyden, directora de comunicaciones de Cruise. “Realmente creo en la carrera de la confianza. Y eso es en realidad más importante de alguna manera en la carrera tecnológica, lo que sucederá con el tiempo”.
Cofundada en 2013 por Dan Kan y el cofundador de Twitch, Kyle Vogt, Cruise también paga a los creadores para anunciar esta campaña en TikTok e Instagram. La nueva campaña no es el primer esfuerzo de marketing de Cruise. El verano pasado, hizo un video corto sobre un automóvil personificado, llamado Poppy, que, según Cruise, entregó comidas de manera segura en San Francisco durante la pandemia. (La leyenda de YouTube del video también invita a las personas a seguir el automóvil en varias plataformas sociales). coloridas ilustraciones diseñadas por el Estudio Santa Rita con sede en España.
Cruise no es la primera compañía de automóviles autónomos en realizar campañas tempranas para consumidores. En 2017, Waymo, un proyecto de automóvil autónomo propiedad de Google, abordó las preocupaciones de seguridad más allá de los propios automóviles. Ese mismo año, Intel realizó una campaña de autos sin conductor protagonizada por LeBron James.
Hasta ahora, la categoría de automóviles autónomos ha gastado poco en el frente publicitario. Cruise no reveló detalles sobre su presupuesto de medios, pero según Kantar, no gastó nada en publicidad en 2021 y solo $161 de enero a junio de 2022. Sin embargo, Waymo, que gastó $353,000 el año pasado, gastó $129,000 durante los primeros seis meses de 2022 en comparación con $ 90,000 durante el mismo período en 2021. Tesla, famosa por no hacer mucha publicidad paga, gastó solo $ 14,500 en 2021 y solo $ 820 durante la primera mitad de 2022.
Las empresas de automóviles autónomos se han enfrentado a problemas de seguridad, incluido Cruise. El mes pasado, la compañía retiró su flota para actualizar el software después de un accidente este verano que hirió a un pasajero. Y un problema técnico este verano provocó que media docena de taxis robotizados de Cruise en San Francisco bloquearan el tráfico durante horas hasta que se retiraron manualmente.
Dejando a un lado los titulares, algunos dudan si ya es hora del marketing a nivel de consumidor. Mike Ramsey, vicepresidente analista del CIO Research Group de Gartner, dijo que las empresas de robotaxi deberían centrarse en la seguridad y otros temas antes de escalar.
“Probablemente no haya un gran mercado para los robocabs en este momento porque el costo de las operaciones es tan alto que no puede ser más eficiente que un taxi normal o Uber”, dijo Ramsey. “Con el tiempo, hay beneficios potenciales, pero no hasta que la tecnología haya bajado significativamente el costo y las operaciones sean más confiables”.
Otros cuestionan si la industria se enfoca en resolver los problemas sociales correctos, desarrollar el caso de negocios correcto o incluso servir al mercado correcto. Alain Kornhauser, profesor de ingeniería y director del programa de transporte de la Universidad de Princeton, cree que las empresas deberían centrarse más en ayudar a las personas sin movilidad, como las poblaciones más pobres.
“Me gustaría entender cómo creen que pueden conseguir clientes”, dijo Kornhauser. “Porque lo que me parece a mí, sentado aquí en la burbuja de Princeton, es que, si bien tanto Waymo como Cruise ofrecen viajes sin conductor, no parece haber una demanda abrumadora y la gente se apresura a usarlos”.
Con información de Digiday
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